券商中國
周樂
2025-10-31 14:47
開業五天后，老鋪黃金上海恒隆廣場店歸于平靜。
界面新聞在現場看到，到店客人在常規工作日的下午有序進店選購，無需長時間排隊等待，這比開業首日凌晨大排長龍搶購的緊張情勢已有顯著緩解。
10月25日，老鋪黃金在上海恒隆廣場開設新店，全場9折。10月26日，老鋪黃金進行了2025年度的第三輪公開漲價，漲幅為18%到25%，為年度最大漲幅。折扣疊加漲價，不少消費者在開業前一晚半夜排隊，希望搶在漲價前搶購一波，“賺個價差。”
但此輪漲價恰好遇上金價同期劇烈回調，倫敦金現貨兩日大跌了5%。一漲一跌之下，社交媒體上質疑老鋪黃金通過漲價“割韭菜”的聲音多了起來。
像七子葫蘆、方玟勝手鐲這類素金產品漲價后克價能達到1600至1900元，甚至更高，這比金價回落后的零售金價要高出不少，甚至接近零售投資金條價格的兩倍。這種逆勢漲價讓部分消費者感受到落差，質疑品牌在利用信息差獲取利潤。而二手市場回收老鋪黃金會以實時金價和克重計算，通常是買入克價的7至8折，當金價回落時消費者便質疑其保值性。
可以看到，消費者對于老鋪黃金商品價值的判斷很大程度上依然基于原材料黃金價格的波動，并未根本上脫離傳統金飾消費的邏輯。
消費者許欣告訴界面新聞，她買老鋪金飾的時候仍舊會參考實時金價，會同時比較老鋪黃金、周大福、周生生等品牌克價誰更便宜。2023年至今，許欣已經在老鋪黃金累計購買了30萬元金飾。
歸根結底還是因為老鋪黃金的定價仍極大程度受黃金原材料價格波動的影響。
老鋪黃金七子葫蘆系列，界面新聞記者黃姍拍攝
明面上，老鋪黃金采取奢侈品珠寶普遍采用的“一口價”定價策略，商品價格由原材料成本、工藝成本、研發費用等組成，價格固定，不跟隨實時金價變動，每年再調價兩到三次。
可老鋪黃金每次集體漲價又跟國際金價的走勢保持高度一致。
2025年老鋪黃金分別在2月、8月和10月進行了漲價，這段時間國際金價都出現了明顯的向上波動，10月這次漲價前現貨黃金剛剛創下歷史新高。而老鋪金飾年內的累計漲幅最高逼近50%至60%，國際金價今年的累計漲幅也接近60%。
老鋪黃金有高于金飾同行的的毛利率——周大福和周生生毛利率分別為 29.5%和33.5%——但其盈利表現仍然高度依賴金價。
2024年末老鋪黃金的毛利率超過41%，2025上半年卻下滑至38%。老鋪黃金執行董事徐高明在中期報告會上表示，這是品牌漲價與金價上漲不同步所致。老鋪黃金此番大幅漲價就是為了跟上年內的金價漲幅，以恢復毛利表現。
換句話說，老鋪黃金的定價模式并無法做到與成本有效背離，這跟愛馬仕、香奈兒、卡地亞等奢侈品牌截然不同。
這些高奢品牌的毛利率普遍在60%至80%區間，有著極強的溢價能力。它們包括原材料在內的各類成本占比不超過50%，而每個品牌因為核心品類差異和戰略側重，在定價模式上又呈現出一定的獨特性。
愛馬仕最核心的品類為手工皮具，界面新聞記者綜合財報、行業研究數據可大致推算，愛馬仕商品的價格主要由成本結構、品牌溢價與營銷兩大部分構成，前者占比不超過20%，后者占比高達七成。而成本結構中，鱷魚皮等稀缺原材料大概占成本30%-40%，手工工藝費用占成本約為50%至60%。
以時裝、手袋為核心的香奈兒的定價體系與愛馬仕大體一致，成本占比不超過20%，營銷與品牌成本可以高達75%。必須提到的是，營銷投入、歷史與文化資產、品牌符號價值等構成了巨大的溢價，它并不是一個負面詞匯。而老鋪黃金迄今為止幾乎不在營銷推廣上進行投入。
同為珠寶首飾類的卡地亞和梵克雅寶又有不同。由于大量采用貴金屬、鉆石和彩色寶石，這類奢侈品珠寶的成本占比要比愛馬仕、香奈兒的高20%至30%左右。即便如此，高級珠寶品牌們的品牌溢價和營銷成本占比仍能達到50%至60%，消費者要為它們的歷史與文化價值、傳承工藝、稀缺性、體驗和服務買單。
還需提到的是，這些奢侈品牌們每年也會進行一定幅度的調價。除了通脹、成本上漲等因素，為抹平因匯率變化、關稅等造成的各地區的價格差異也是漲價的重要原因。這背后的邏輯要比老鋪黃金因為金價波動而提價更為復雜。
奢侈品牌的核心消費者很清楚，他們最終是為品牌價值和生活方式主張，及其所代表的特定社會階層符號而買單，并非為特定原材料買單。這也是為什么許欣認為老鋪黃金在工藝層面的確為金飾市場提供了“高品質首飾”，但它距離頂級奢侈品“還有很大差距。”
事實上在“一口價”、古法金工藝和重奢商場開店之外，老鋪黃金在品牌故事、價值傳遞、體驗服務、售后管理等方面的表現還有向上推進的空間。近來每次店鋪打折和商場促銷引發的黃牛、代購排隊瘋搶，正在逐漸稀釋消費者的耐心，而老鋪黃金目前對此沒有拿出有效的解決方案。
即便在古法黃金工藝層面，老鋪黃金也在面臨仿貨的沖擊。
深圳水貝的仿造品在中低端消費群體中的影響力，正在一定程度上稀釋老鋪金飾的原創性，而君佩、琳朝等高端品牌憑借不俗的手工藝在搶奪老鋪黃金的客群。同時，周大福、潮宏基等傳統品牌也在加大對古法金的投入。
老鋪黃金如果無法構建起一個完整而獨特的奢侈品牌敘事，就無法支撐起更高的溢價空間。其結果是，愛馬仕、香奈兒、卡地亞、梵克雅寶的古董藏品和限量商品能進入拍賣行以高于零售價的價格賣出，而老鋪黃金目前只能在二手市場以實時金價論斤回收。
迄今為止關于老鋪黃金是奢侈品的討論，更像是金價上漲大背景下的資本狂歡與粉絲流量敘事。但從定價體系、品牌戰略和運營來看，老鋪黃金與奢侈品牌之間仍有一條涇渭分明的鴻溝。如果老鋪黃金想要成為一個嚴格意義上的奢侈品牌，顯然還有很長的路要走。
