券商中國
周樂
2025-10-11 10:48
【靈光一閃】
面館作為面向老百姓的餐廳，終究主打的還是一個經濟實惠。
蔣光祥
上次吃商場里的陳香貴、馬記永牛肉面是哪一天的事情了？相信包括我在內的不少人已記不清楚了。最近有報道說，這些曾經讓資本競相追逐的網紅高價牛肉面品牌，開新店的步伐放緩，老店虧損，融資不暢。對此，大家并不感到意外。
曾幾何時，這些走進高端商場的牛肉面品牌，一改顧客對往日街頭巷尾拉面館的舊印象，但也迅速拉高了面食的價格。我曾留意過商場里馬記永牛肉面館服務員的構成，他們不但年輕，而且待人接物所體現出的文化素養，也要高于餐飲行業的平均水準。我感覺到，這些服務員中的不少人是把拉面當成一份事業在做，這對顧客而言自然是好事。
但是，面館作為面向老百姓的餐廳，終究主打的還是一個經濟實惠。一碗拉面吃不飽，雖然可以免費續，但動輒二三十塊一碗的單價，還是很考驗老百姓的腰包。這個價格面臨著中式米飯類快餐的強力狙擊，要知道，客單價30—50元的目標受眾，很大程度上與線上九塊九包郵的受眾重合，而貨比三家乃人之常情。胃口好的顧客也不會只點一碗面，他們還會順手再加點羊肉串（往往十串起點）或者一碟小菜、一杯飲料啥的，客單價肯定要超過50元了。如果是三五同事或者好友聚餐，按照這個超過50元的客單價，又完全可以拼出一個有幾道菜的普通飯局，而不必專門吃面。畢竟在京滬這樣的高價牛肉面主戰場，如果不是特別愛吃面的人，用這樣的客單價一周連著吃幾天面，也是不小的考驗。
高價牛肉面品牌的經營者自然也認識到了這一點，他們以往堅持采用的高成本直營模式開始朝加盟店改變，這不僅能降低成本，還能收一筆加盟費改善財報。但無論直營還是加盟，較高的場地租金和管理費，讓這些品牌的牛肉面的價格難以下調。對于顧客而言，貴只是感受的一方面，核心問題是值不值，不能因為你“夢回蘭州”的裝修風格，或者你把面館搞成像書房的樣子，食客就得為你的投入買單。歸根到底，顧客吃東西講究的是食材的品質和口味，而不是外在的包裝。暫且不論這兩年錢難掙，同樣品質的牛肉面，有什么道理不去吃離商場三五百米外的更便宜的那一款呢？何況還便宜不少。對比看，喜茶、奈雪的茶這些曾經的新銳品牌都在大幅降價以留住客戶，瑞幸咖啡也在實施九塊九一杯的戰略，而陳香貴、馬記永們則顯得有些執迷不悟，這可能也是其背后資本開始紛紛收手觀望的原因。
這些高價牛肉面的經營者可能也有自己的苦衷。一直以來，他們采取快速擴張和跟風的發展策略，重營銷輕產品，即通過大量開設門店、復制成功模式，來搶占市場份額和優勢地段。一旦風向改變，他們往往束手無策。薄利多銷的模式，他們不敢輕易嘗試。受租金等剛性成本的困擾，容易陷入“降價是找死，不降又是等死”的兩難局面。
行文至此，我不禁想起一位“故人”——雕爺牛腩。我曾經特意去雕爺牛腩開在陸家嘴商圈的上海首店打卡，吃完后深陷沉思，感慨良多，它的曇花一現也早在我的預料之中。單純以一個食客的角度去看，餐飲走網紅路線如擊鼓傳花，絕難走遠。以博弈市場、結局已見分曉的新中式烘焙為例，貨真價實、物美價廉才能讓一個企業有能力在經濟下行期生存下來。如果商家愿意這樣做，就有望打造成瀘溪河、鮑師傅這樣的老品牌，而如果不屑做或者做不到，前景恐怕就不太樂觀。
（作者系基金從業者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
