社交平臺上相關(guān)話題瀏覽量突破百萬、線下門店引發(fā)搶購熱潮……近期，一種被稱為“痛金”的黃金飾品深受年輕人追捧，一些熱門、限量款式不僅“手慢無”，更是被炒至每克2800元的驚人高價。

“痛金”是啥？為何有如此魅力？

“痛金”源于二次元“痛文化”概念，最早可追溯于2000年的“痛車”文化，動漫愛好者將大量動漫角色貼紙覆蓋在汽車表面，后來也常被用來形容將動漫角色周邊裝飾在物品上的行為。繼“痛車”“痛包”“痛衣”之后，“萬物皆可痛”的風(fēng)又吹到了黃金飾品上。黃金阿童木、玲娜貝兒戒指、《天官賜福》聯(lián)名款、《黑神話：悟空》合作款……如今，這種兼具情緒價值和保值屬性的IP聯(lián)名金飾，讓曾經(jīng)專屬于“媽媽輩”的黃金飾品，成為年輕人手中炙手可熱的社交貨幣。

各大品牌也嗅到了新的消費風(fēng)潮，紛紛押寶“痛金”，這讓二次元聯(lián)名黃金產(chǎn)品站上柜臺“C”位。某IP聯(lián)名的系列產(chǎn)品，在預(yù)售階段就收獲了數(shù)萬元定金，不少粉絲一訂就是幾十件；二手交易平臺上，部分“痛金”產(chǎn)品價格頻頻上漲，甚至翻倍掛出；電商平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年IP黃金類商品成交同比增長294%，今年4月，有電商平臺專門為“IP 黃金”設(shè)立獨立類目。顯然，在黃金消費略顯疲軟的行業(yè)環(huán)境下，“痛金”卻逆勢增長，為傳統(tǒng)黃金行業(yè)注入新的活力，成為多家黃金品牌新的增長點。

然而，這波行情熱度能否持續(xù)下去，似乎還要打個問號。

首先，是高溢價問題。不同于傳統(tǒng)按克計價的飾品，“痛金”多為一口價，平均每克售價遠超傳統(tǒng)金飾價格。高溢價的背后，一方面是制作工藝復(fù)雜，IP授權(quán)費用高昂，導(dǎo)致成本大幅增加。另一方面則是部分熱門聯(lián)名產(chǎn)品投機炒作，使得價格與實際成本和市場需求脫節(jié)。如此高的溢價，使得“痛金”在保值性上大打折扣，一旦市場熱度下降，價格泡沫可能就會破裂。

其次，“痛金”高度依賴于IP和社群傳播，因而IP的流動性、生命周期成為銷量的關(guān)鍵變量。并非所有的IP都能保持長久的熱度，當(dāng)熱門IP過氣，相關(guān)產(chǎn)品的市場熱度也會隨之消退，商家又如何與消費者建立穩(wěn)定的情緒連接與持續(xù)復(fù)購模式？此外，IP授權(quán)費用的不確定性、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、非正版產(chǎn)品的沖擊、新興市場缺乏監(jiān)管和規(guī)范等也成為制約行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的掣肘。

當(dāng)然，面臨這一波“痛金”浪潮，黃金品牌想要搶占先機，從中分一杯羹無可厚非。但更應(yīng)讀懂，“痛金”爆火背后消費觀念的轉(zhuǎn)變。如何抓住這波熱度，從而嘗試新的探索，擁抱年輕消費者，重構(gòu)品牌價值、消費場景，或許才是黃金品牌轉(zhuǎn)型和持續(xù)增長的關(guān)鍵。