證券時報
吳瞬
2025-10-21 18:44
在持續負增長的圖書市場里，教輔圖書成為少有的亮點。
圖書市場監測機構北京開卷近日發布的數據顯示，2024年全國圖書零售市場碼洋規模1129億元，同比下降1.52%。但其中，教輔圖書碼洋同比增長18.73%，占全部圖書碼洋規模的比例上升到25.33%。
我國有1.8億中小學生，但其實教輔圖書是一個“又小又擁擠”的市場。第三方數據顯示，我國教輔圖書市場規模有限，但有500多家出版機構搶食該市場，每年上市新書3萬多種。
這個飽和市場之所以還在增長，是因為不斷有新勢力進入，它們搶奪老牌機構的市場份額，但也創造市場增量。
一本、時光學、漢知簡等新銳教輔品牌憑借在內容電商渠道的出色業績，已成為行業頭部；作業幫、學而思、猿輔導等教育公司有雄厚的教研和科技實力，在“教輔圖書+教育硬件+培訓”產品矩陣策略下將更具競爭優勢。
專家指出，2025年教輔圖書市場還將持續格局性調整，品牌競爭更趨白熱化。
近年來，教輔圖書市場逐漸走出疫情和“雙減”的影響，在2023年碼洋規模結束負增長之后，2024年增幅進一步擴大至18.73%。
教輔圖書在整個圖書市場中的地位也更加重要，碼洋占比從2023年的17.05%上升到25.33%。
但同時，教輔圖書市場的不利因素正接踵而至。
首先，用戶規模見頂。我國小學在學規模已于2023年達峰，而小學生是占比最大的教輔圖書用戶。
21世紀經濟報道調研多個城市的多名高中教師后發現，目前購買教輔圖書的高中生占比超過七成，購買三本以上的占比近三分之一。可見，教輔圖書的市場滲透率已經較高。
其次，監管政策轉向。以往，評議目錄、教師推薦、統一征訂等校內銷售方式是教輔圖書的主渠道。2024年4月，教育部印發《關于開展基礎教育“規范管理年”行動的通知》，嚴禁違規選用教材教輔，或以任何形式強迫、誘導學生通過指定渠道購買圖書、電子產品、教輔材料、文具等。
緊接著，江西等地要求，停止教輔材料評議推薦，不再發布評議推薦目錄，不得向學生推薦、統一征訂或代購任何教輔材料、課外讀物。
2024年教輔圖書新政在行業內引發強烈震動。山東一家頭部教輔圖書機構負責人介紹，新政出臺后，該機構2024年暑期的校內銷售業務立刻下滑。他認為，學校不再組織征訂、教師不再推薦，對教輔圖書銷售的影響巨大。
第三，市場空間被壓縮。2024年秋季學期起，全國小學和初中啟用新修訂的義務教育三科（道德與法治、語文、歷史）統編教材。這壓縮了地方教材及配套教輔圖書的市場。
北京市仁愛教育研究所目前編寫了中小學英語、化學、地理三科教材，以及配套的教輔圖書。該機構負責人告訴21世紀經濟報道記者，全國目前僅中小學英語一科就有30多種教材，教材相應配套教輔圖書。他認為中小學教材統編的趨勢還將繼續，意味著配套教輔規模將縮減。
但為何在重重不利情況下，教輔圖書市場還在增長呢？
作為學習必需品，教輔圖書有穩定的需求。早在1979年，上海教育出版社出版的《小學數學習題》就開創了教輔圖書這種品類，這本油墨印刷的小冊子被重印24次，累計發行超240萬冊。
比起校外培訓、學習機等，教輔圖書是非常實惠的助學產品，因而使用范圍最廣。
更重要的是，飽和的教輔圖書市場還在不斷涌入新勢力，它們在內容、技術、產品三個方面引領創新，帶動教輔圖書市場格局調整的同時也在穩步增長。
教輔圖書市場曾長期是國有出版巨頭的天下。它們多多少少都涉足教輔出版及發行，比如鳳凰傳媒2023年教輔出版收入為16.63億元，旗下有7家出版社經營教輔圖書。
大約30年前，首批民營教輔機構面世。十年間，涌現出了世紀天鴻、全品文教、金太陽教育、曲一線、金星教育等品牌。
它們誕生于前互聯網時代，搭建了龐大的經銷網絡。全品文教2024年發布的招股書顯示，其合作經銷商多達982家，覆蓋31個省份。
但近年來，教輔圖書正在經歷一場渠道變革。抖音、微信、快手、小紅書等內容電商渠道迅速崛起，蠶食線下和傳統電商市場份額。
北京開卷數據顯示，2024年內容電商渠道中教輔圖書零售市場碼洋同比增長72.70%，相比之下，平臺電商渠道增長率為-5.89%、實體店渠道增長率為-4.47%。2024年TOP10教輔圖書的銷量75%以上來自內容電商，部分圖書甚至超過90%。
一本、時光學、漢知簡、斗半匠、榮恒教育等近10年來創立的新銳教輔圖書品牌抓住了這波紅利，在巨頭林立的飽和市場中成功突圍，而且越長越大。
抖音等內容電商不僅僅是渠道的變革，更導致教輔圖書市場和產品的結構性變化。
從市場來說，購買教輔圖書的決策權從學校、教師轉移到家長、學生手中，供需發生逆轉。
教輔品牌“作舟”創始人金文認為，新媒體教輔和傳統教輔的“著眼點”完全不一樣，本質上近乎兩條賽道——傳統教輔的“攻略對象”是教師，新媒體教輔的“取悅對象”則是家長。
“抖音激發了家長作為零售教輔購買主體的可能性，而政策的壓實正在進一步把購買的決策權賦予家長。只要能精準地擊中這一群體的需求焦慮，一款沒有任何品牌積累的新品也能一夜走紅。”金文說。
從產品來說，購買決策權轉移至家長、學生后，教輔圖書的形式和內容更加順應他們的喜好。
作業幫圖書業務負責人文煦剛介紹，傳統教輔圖書機構更擅長大而全的產品，內容上的積累很扎實，甚至可以給教師作為參考書使用，但對學生，尤其是學習基礎不好的學生來說并不友好，給學生的負擔太重。
“學生更需要的是一些簡潔但是可讀性強的教輔圖書，一看就知道這道題該怎么做，或者這個知識點該怎么學。我認為這是教輔圖書的趨勢，也是近年在抖音上表現更好的產品。”文煦剛說。
“雙減”后，教輔圖書市場最新的一波新勢力——教育公司登場了。近日，多家教育公司披露了教輔圖書業績。作業幫2024年新品銷量增長479%，7種產品年銷量超過35萬冊；猿輔導旗下斑馬童書總銷量突破200萬冊。
教育公司的教輔圖書業務獨立時間較短，因此SKU數量、總銷量尚不如專業教輔公司。但從內容上，教育公司的教研人員儲備豐富，能夠鋪設小初高全產品線；從市場上，教育公司深諳流量密碼，有雄厚資金投流；從產品上，教輔圖書搭配培訓、教育硬件等高利潤產品，想象空間更大。
有業內人士稱，“雙減”以來，對于教育公司進入教輔圖書市場，出版界持續存在“教育公司做出版是否是降維打擊”的討論，可見教育新勢力的沖擊之大。
一波又一波新勢力涌入教輔圖書市場，揭示出下一步市場的發展趨勢。
首先是新品、爆品帶動銷售。教輔圖書是一個需要頻繁升級換代的品類。資深從業者高猛告訴21世紀經濟報道記者，“教輔圖書幾乎每個學期都要進行修訂，如果趕上大修，沒賣掉的存貨只能當做廢紙處理。”
因此，教輔新勢力之間的競爭，某種程度上是新品的競爭，新品的成功率在企業整體策略中更加重要。作業幫圖書2024年銷量前10名里有6種都是當年上市的新書。在直播電商的助力下，一款新品上市后第三天，單日GMV（成交金額）就能達到10萬元。
教輔圖書市場每年上市新書3萬多種，只有爆品才能最大化營收、最小化成本。“教輔圖書的發行量通常很大，所以單位成本會隨著印刷量的增加而下降。通常情況下，一本書的成本大約占售價的四成，但當印刷量超過5萬冊時，成本會下降到三成。”高猛說。
據介紹，抖音平臺上月銷1萬冊以上的教輔圖書就可稱為爆品，有的教輔新勢力的爆品率能達到行業平均水平的2—3倍。
其次是AI技術豐富用戶體驗。教輔圖書早已擺脫單純的紙質讀物形態，普遍通過二維碼、激活碼接入數字平臺。
“越來越多的智能技術將成為教輔圖書的標配，比如語言學習類教輔圖書配備口語自動評測，利用大模型技術輔助繪制圖書封面、插圖等。”文煦剛說。
智能教輔要發揮真正價值，必須要讓用戶深度使用，這取決于能否滿足用戶需求，以及強化與用戶的互動。
得益于大模型技術，作文和英語類智能教輔朝著深度使用邁出了一大步。學生使用這兩類傳統教輔圖書時，缺少詳細批改和密集互動是長期以來的痛點，因此一旦提供有效的解決方案，學生愿意從紙質圖書跳轉到數字界面，完成深度使用。
第三是流量成本將決定企業盈虧。教輔圖書是一個微利行業，以上市公司世紀天鴻為例，2023年營業收入5.07億元，凈利潤4233.55萬元，凈利潤率不到9%。
直播為首的內容電商顯著提高了教輔圖書的銷量，但也產生了較高的流量成本。互聯網教育專家、素履咨詢創始人郁苗介紹，如今很多教輔機構70%的營業額來自抖音，但利潤卻來自另外30%線下和其他電商平臺帶來的營業額。抖音已經變成了一個廣告平臺，同時也是做數據、做現金流的機器，而不是獲取利潤的渠道。
如何應對？目前，越來越多的教輔機構推出了學練機、學習手機等價格更高的硬件產品，希望利用品牌優勢擴大營收。但教育硬件同樣是一個紅海市場，想要賣掉更多的產品，就要獲得更多的流量。
教育公司則在流量方面更具優勢。教育行業比教輔圖書行業更早經歷流量的大起大落，不管是公域投流還是私域運營都更為精細化。頭部教育公司還擁有自營平臺，作業幫APP月活超過1.4億，小猿口算、小猿搜題的月活均超千萬，能作為外部電商平臺的有效補充。
總之，行業新勢力次第登場，教輔圖書市場仍將進階升級。
