證券時報網
劉燦邦
2025-11-19 21:49
11月5日至10日，第八屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）在上海國家會展中心舉辦。
每年進博會，“全勤生”宜家的展臺總是人潮涌動。
冰川紋理的展臺邊緣、森林色系的陳列架、河流形態的動線指引，讓這個360平米的展臺宛如一個沉浸式家居美學空間，將北歐自然與中式家居交融呈現。
宜家展臺 孫婉秋/攝
從“銷售終端”到“完整價值鏈”
其中的“流量擔當”當屬全球首發的F?SSTA弗斯達馬年新春系列。這組包含25件單品的系列，將中國民俗文化與北歐極簡設計完美融合。
餐盤上的金魚意象寓意著富貴與繁榮，靠墊上的馬元素營造喜慶氛圍，紅色與金色的搭配既符合春節喜慶氛圍，又避免了傳統元素的繁復。作為“在中國共創，為全球輸出”的宜家代表，此前的蛇年F?SSTA弗斯達系列首發后，銷量達到40余萬件，還在德國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞等海外市場上市。
宜家新春系列（吳典攝）
從中國走向世界的還有魯勒魯姆電動沙發。
這款曾在往屆進博會亮相的產品熱銷7.8萬件，此次展示的升級版本提升了沙發高度，適配當前中國家庭的掃地機器人需求。
齊肩發的宜家中國副總裁阮林娟干練而熱情，時值第八屆進博會，她向我們講述了更多關于這兩個“中國設計全球售”的背后故事。
為了讓新春系列出彩，宜家在古都西安集結了一場“靈感共創會”，民俗文化專家、非遺傳承人等匯聚一堂，共同討論春節的歷史故事、民俗風貌與當代生活故事，希望更好地了解中國的傳統文化和華人在春節的生活方式，并將人們的期待融入到產品設計中。
電動沙發的研發故事更具“用戶共創”色彩。
“發布之后我們收到很多中國消費者反饋，收集到的需求包括模塊化組合、易清潔材質和適配智能家電。”阮林娟回憶道，宜家新業務團隊隨即升級產品，如提升沙發高度以配合掃地機器人清潔，并推出更加柔軟舒適的牛皮面料版本。宜家通過價格投資讓消費者以更低價格，獲得該產品。這款源于本土創新的產品也將走向海外市場，見證本土創新的全球影響力。
在阮林娟看來，進博展臺早已超越展示功能。她直言，“進博不是‘秀場’，而是驗證本土創新全球價值的‘試驗場’?！?/p>
即便已經過去27年，很多老宜家人依然記得中國首店開業時的場景。
1998年1月，“那天上海徐匯商場開門，市民排了兩小時隊，很多人抱著‘看新鮮’的心態來體驗自助購物模式。”這家門店，不僅是宜家中國的“孵化器”，更種下了宜家與上海共生的基因。
從1998年的第一家店，到現在全國有41個線下顧客接觸點，形成了從設計到銷售的完整閉環。這種蛻變背后，是中國市場從“銷售終端”到“完整價值鏈”的身份轉變。
全渠道時代的“宜家解法”
作為全球零售巨頭，阮林娟也給出了全渠道時代的“宜家解法”。
“現在線上銷售的占比達到25%左右，但我們從未把線上線下割裂看待。”面對消費習慣的劇變，阮林娟給出的“宜家解法”是全渠道融合與門店形態革新。
2025年8月入駐京東后，宜家實現6500余種產品全國配送，而其線下門店也在經歷從“賣貨場”到“體驗中心”的轉型。
宜家魯勒魯姆電動沙發 孫婉秋/攝
上海徐匯商場2025年完成的改造頗具代表性，除了保留經典的家具展間之外，徐匯商場還致力于打造兼具購物和社交功能的多元化空間，希望其作為社交共創場所，深化與周邊社區及居民的情感紐帶。商場入口的階梯、瑞典風味咖啡館和一樓中庭的咖啡角，為顧客共同構建了開放的休閑空間，充分體現上海濃厚的咖啡文化和活躍的社交需求；通過商場的多功能活動中心及戶外場地，舉辦社區活動、工作坊、小型派對和寵物互動等活動。同時，徐匯商場將通過設立“老朋友俱樂部”、“設計師俱樂部”和“可持續社群”搭建信息傳遞和交流平臺，以講座、沙龍、社群活動等方式，使人們在宜家的開放空間中交流家居靈感，分享生活方式。
宜家已經在中國市場首發結合人工智能技術的數字設計平臺，用戶可以在這個平臺上將充滿靈感的家居裝飾理念進行可視化呈現。實際上，個性化的定制服務正在成為宜家的亮點。
2024年，宜家在深圳羅湖開設首家設計訂購中心，這是其在中國市場首次落地“小而精”的定制服務型門店。一年后，其又在北京開設設計訂購中心，進一步擴大試點范圍。
不同于傳統大店以“全體驗”為核心，聚焦“定制化需求”，針對消費者的戶型特點、生活習慣，提供空間規劃、產品搭配等個性化設計服務。設計訂購中心的選址圍繞“社區觸達”展開，優先布局人口密集、定制需求集中的社區周邊，核心目標是讓消費者“無需專程前往大店，在日?；顒臃秶鷥燃纯色@取定制服務”，其與線上渠道（天貓、京東旗艦店）、傳統大店共同構成“全場景覆蓋”的服務網絡。
從徐匯店的第一聲“歡迎光臨”，到進博會上的全球首發，宜家在中國的27年，恰是外資品牌與中國市場深度共生的縮影。正如阮林娟所言：“上海教會我們尊重需求，中國市場讓我們實現進化，這種雙向成就，才是最珍貴的‘家的意義’?！?/p>
她感慨，“上海給了宜家最寶貴的試錯空間?！?/p>
這座城市的包容特質，與宜家“民主設計”理念形成天然共鳴——“上海從不排斥新事物，但會用理性消費篩選真正的價值，這種特質倒逼我們不斷優化產品”。而政策紅利與城市精神的雙重滋養，讓上海成為宜家的“戰略樞紐”。
“家的意義”在于容納所有可能。宜家與中國、與上海的共生，正是對這一意義的延伸——上海的“家”容納了宜家的成長，中國的“家”孕育了全球的靈感。
