證券時報
吳家明 胡華雄
2025-11-04 19:49
在傳統電商流量紅利見頂、獲客成本高企之際，短劇成為“用戶注意力新入口”。在今年“雙11”電商大促激戰中，短劇這種集品牌營銷、用戶留存與消費轉化于一體的綜合載體，成為電商與內容平臺加碼布局的焦點，掀起了“短劇+電商”融合熱潮。
紅果短劇試水帶貨功能
近日，有消息稱，字節跳動旗下免費短劇APP紅果短劇小范圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內容強相關品類。
證券時報記者實測發現，該功能已覆蓋《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》等主流劇集。用戶暫停觀看時，系統會自動識別劇中服裝、飾品等商品并彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁；未自動彈出時，也可通過右上角“識圖搜同款”定向識別，服飾、家居等高頻品類識別準確率較高。
今年以來，紅果短劇用戶增長迅猛，是其試水短劇帶貨的重要背景。QuestMobile數據顯示，紅果短劇6月月活達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優酷的2億月活。
在業內看來，紅果此前通過付費會員變現的效果不佳，而電商用戶ARPU（每用戶平均收入）高于信息流廣告用戶，帶貨功能有望成為紅果新盈利增長點，模式跑通后有望反哺內容創作。
“紅果短劇試水帶貨，既源于自身商業變現的考量，也依托字節的生態協同。紅果短劇以免費模式為核心，聚焦流量獲取；而流量積累至一定規模后，其變現路徑主要圍繞電商與廣告展開。由于廣告模式在字節及抖音的實踐中已顯現天花板，電商成為關鍵。短劇本身具備高沉浸感、強情感鏈接的特點，能形成高黏性用戶場景，其帶貨前景具備想象空間。”艾媒咨詢首席分析師張毅告訴證券時報記者。
盡管短劇帶貨模式前景可期，但潛在問題仍不容忽視。張毅直言，短劇帶貨模式的核心挑戰集中在三方面：一是內容質量與商業化的平衡難題，二者相互制約，處理不當易彼此影響；二是內容同質化加劇引發用戶審美疲勞，對流量穩定性構成考驗；三是供應鏈與履約能力的支撐，流量涌入后，商品品質、發貨速度、售后服務等后端環節至關重要。
對于短劇是否是好的變現場景，有人持有不同觀點。電商投資人、海豚社創始人李成東對證券時報記者表示，短劇帶貨本質是行業特定階段的變現嘗試，但短劇短時長、高信息密度、快節奏的核心特征，與帶貨環節存在適配性問題，插入購物環節會顯得突兀，既破壞用戶體驗，也與內容場景不匹配，并非合適的變現模式。
頭部電商均已入局
實際上，淘寶、京東、拼多多等電商平臺早已爭相入局，以多種模式布局這一賽道。
記者注意到，京東APP內能搜索到韓束、珀萊雅等品牌入駐發布的定制劇，部分短劇已掛商品購物鏈接。此外，“雙11”期間，京東與快手星芒短劇達成合作，聯合推出7部精品短劇，整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉京東商品頁下單；淘寶則在“逛逛”板塊二級頁面設置“劇場”板塊，聚合大量短劇內容。同時，淘寶在短劇中推出“搜圖”功能，植入商品及相關鏈接。
“據觀察，去年以來，頭部電商平臺持續加大短劇領域的資金與資源投入，通過推出扶持計劃、布局品牌定制劇、打通電商轉化鏈路等方式深耕該賽道。其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內容，與美妝、服飾等自身優勢品類高度適配；京東則側重品牌深度合作，通過定制精品化短劇傳遞產品核心賣點，實現品效聯動。”張毅對記者表示。
實際上，電商平臺紛紛將短劇納入業務版圖，核心是應對傳統電商增長瓶頸、爭奪增量流量。
網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對證券時報記者表示，流量紅利見頂、獲客成本高企是平臺加碼短劇的關鍵動因。短劇作為“用戶注意力新入口”，可提升用戶日均觀看時長，通過品牌定制劇、場景化植入實現內容轉化。“短劇已非單純娛樂內容，而是集品牌營銷、用戶留存、消費轉化于一體的綜合商業載體，平臺核心是爭奪用戶注意力與停留時長。”
“對電商平臺來說，短劇通過敘事場景深化用戶鏈接，是創造新消費場景、提升品牌價值、吸引高價值用戶的有效手段。但行業目前仍面臨內容同質化、商業變現壓力大、專業人才缺乏等突出問題。因此，后續需向垂直化、圈層化發力打破內容同質化，同時打造優質IP、提升制作水平，形成更多‘短劇+’融合形態，這些都是行業重點突破的方向。”張毅表示。
推動短劇產業繁榮
值得一提的是，電商與內容平臺的爭相布局，為短劇行業帶來了大量資金與資源投入，進一步放大了短劇產業的拓展空間。
盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示，電商與平臺的持續加碼，為短劇行業帶來多重發展機遇。“首先是推動制作水平升級，助力行業擺脫‘土味低俗’標簽，向精良化方向演進；其次是打破平臺補貼、用戶付費等傳統單一變現模式，拓展廣告植入、電商帶貨、IP授權等多元化路徑；最后是產業鏈完善，推動各環節形成專業化分工，助力行業實現規范化發展。”
從行業規模看，艾媒咨詢此前發布的報告顯示，中國網絡微短劇市場規模持續上升，2025年將達677.9億元（同比增長34.40%），預計2030年超1500億元。伴隨文化出海進程加速與多元文化創新題材持續涌現，中國微短劇有望突破以往爽劇主導的單一內容格局，為市場規模穩步攀升注入新動能。
政策層面也在加強引導短劇行業的高質量發展。2025年2月，國家廣播電視總局發布《關于進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》，明確落實“分類分層審核”“白名單”等制度；今年1月，《關于實施“微短劇+”行動計劃賦能千行百業的通知》發布，旨在打造一批思想精深、藝術精湛、制作精良的優質微短劇。
陳禮騰表示，短劇精品化已成為共識。隨著市場潛力持續釋放，微短劇行業競爭格局不斷演變，早期以中小型制作團隊為主的市場結構正被打破，專業影視公司、網絡文學平臺、互聯網大廠等重量級玩家紛紛入場。加之電商與平臺的資金、資源投入及相關政策出臺，行業正轉向“精耕細作”，規范化水平有望持續提升。
廣發證券此前發布研報表示，隨著短劇滲透率飛速提升，內容紅利逐漸消化，2024年國內短劇付費規模見頂，而IAA短劇（免費+廣告）的流量價值水漲船高，商業模式正從IAP（內容付費）向IAA分流。拼多多、淘寶、百度等頭部互聯網平臺上線“短劇”板塊，使短劇成為全景流量生態中的重要一環，這既有助于提升短劇的流量價值，也令其在互聯網平臺生態中的重要性日益增加。
