證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
康殷
2025-11-01 07:53
摘要：本文聚焦證券行業(yè)品牌建設(shè)，剖析當(dāng)前行業(yè)品牌建設(shè)滯后現(xiàn)狀，結(jié)合自身及同行實(shí)踐，基于經(jīng)典品牌模型，從行業(yè)變革、現(xiàn)實(shí)意義、存在問題、理論框架、實(shí)踐路徑及成效評(píng)估等方面，深入探討證券公司如何通過品牌建設(shè)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，以提升行業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
一、引言
長期以來，中國金融市場的發(fā)展重心更多聚焦于規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等“硬實(shí)力”領(lǐng)域。如今，金融業(yè)硬實(shí)力建設(shè)成效顯著，行業(yè)對(duì) “軟實(shí)力” 的培育逐步提升至戰(zhàn)略高度。隨著資本市場深化改革與全面開放，證券行業(yè)競爭格局深刻變革，品牌作為企業(yè)軟實(shí)力的關(guān)鍵組成其重要性日益凸顯。品牌不僅是廣告?zhèn)鞑ィ敲鞔_企業(yè)生意模式、盈利模式與未來機(jī)會(huì)點(diǎn)的組織，與公司戰(zhàn)略緊密相連，是輔助營銷體系建設(shè)和市場規(guī)劃的關(guān)鍵職能機(jī)構(gòu)，只有先確定品牌戰(zhàn)略，傳播、推廣工作才能有效開展。
2025年，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)修訂證券公司文化建設(shè)實(shí)踐評(píng)估指標(biāo)，更加關(guān)注行業(yè)聲譽(yù)與品牌傳播，把講好文化品牌故事、做好文化品牌宣傳作為重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)，同時(shí)鼓勵(lì)證券公司通過正面發(fā)聲、發(fā)揮智庫作用筑牢資本市場輿論陣地，對(duì)發(fā)生奢靡炫富等有損行業(yè)聲譽(yù)的事件則從重扣分。這些剛?cè)岵?jì)的指標(biāo)，凸顯了當(dāng)前證券行業(yè)品牌建設(shè)的重要性。
二、行業(yè)變革：品牌建設(shè)成為證券公司的核心競爭優(yōu)勢
從券商組織架構(gòu)來看，不少券商單獨(dú)設(shè)立了品牌部門，或?qū)⑵放坡毮軞w入戰(zhàn)略發(fā)展部、董事會(huì)辦公室等中樞部門，與公司整體戰(zhàn)略緊緊相扣。在定位上，品牌不再是獨(dú)立模塊，而是與公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展形成有效聯(lián)動(dòng)；在傳播上，數(shù)字金融賦予了品牌更多的表現(xiàn)力與傳播力；在辨識(shí)度上，除了打造主品牌，券商通過聚焦細(xì)分領(lǐng)域、融合黨建文化、滲透社會(huì)責(zé)任等手段強(qiáng)化品牌的自主性和辨識(shí)度。品牌建設(shè)逐步成為證券公司戰(zhàn)略要素。
從品牌戰(zhàn)略模式看，證券行業(yè)內(nèi)有類似寶潔“多品牌戰(zhàn)略”的探索，如華泰證券旗下“漲樂財(cái)富通”“融券通”等獨(dú)立子品牌，分別服務(wù)零售客戶和機(jī)構(gòu)客戶；也有單一品牌戰(zhàn)略實(shí)踐，如中信證券以主品牌為核心，統(tǒng)一覆蓋全業(yè)務(wù)條線，強(qiáng)化品牌一致性。頭部券商的品牌建設(shè)詮釋了“廣義品牌”長期價(jià)值邏輯，通過產(chǎn)品力傳遞、生態(tài)圈營造、全周期培育，形成品牌強(qiáng)、業(yè)務(wù)強(qiáng)的良性循環(huán)，品牌建設(shè)成為券商競爭與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、現(xiàn)實(shí)意義：品牌建設(shè)為何對(duì)證券公司至關(guān)重要
品牌建設(shè)對(duì)證券公司的意義體現(xiàn)在多個(gè)維度：
（一）差異化競爭：在金融產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的背景下，品牌成為區(qū)分券商價(jià)值的關(guān)鍵因素。通過明確的品牌定位，券商可在垂直領(lǐng)域建立獨(dú)特認(rèn)知，避免陷入 “價(jià)格戰(zhàn)” 等低層次競爭。
（二）投資者關(guān)系管理：良好品牌形象能夠增強(qiáng)投資者信任和忠誠度。正如可口可樂創(chuàng)始人所言，“工廠被燒毀仍可快速復(fù)活”，核心在于品牌積累的用戶信任。對(duì)券商而言，這種信任轉(zhuǎn)化為客戶黏性，尤其在C端業(yè)務(wù)中，是實(shí)現(xiàn)“全民市場滲透”的基礎(chǔ)。
例如，高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）通過其長期建立的“專業(yè)、穩(wěn)健、全球資源”品牌形象，在危機(jī)時(shí)期仍能維持投資者信心。在2008年金融危機(jī)期間，高盛憑借強(qiáng)大的品牌信譽(yù)和透明的溝通機(jī)制，不僅穩(wěn)定了現(xiàn)有投資者，還成功吸引了逆向投資的資金流入。
（三）業(yè)務(wù)賦能：強(qiáng)勢品牌與業(yè)務(wù)之間存在雙向驅(qū)動(dòng)的共生關(guān)系，品牌對(duì)業(yè)務(wù)有賦能作用，而業(yè)務(wù)又能反哺品牌價(jià)值。強(qiáng)勢品牌具有信任背書效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，能夠降低獲客成本，創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。比如在證券行業(yè)，提起證券承銷保薦業(yè)務(wù)，就會(huì)想到“三中一華”（中信證券、中信建投、華泰聯(lián)合、中金公司），從公開數(shù)據(jù)看，這四家券商長期占據(jù)股權(quán)承銷市場超50%的份額，2025年上半年四家合計(jì)承銷規(guī)模達(dá)3283.53億元，占全行業(yè)54%。
（四）合規(guī)風(fēng)控：強(qiáng)大品牌聲譽(yù)有助于防范和化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。品牌建設(shè)中的 “標(biāo)準(zhǔn)化管理”，可減少基層執(zhí)行中的不規(guī)范行為，降低負(fù)面輿情概率。
（五）人才吸引：優(yōu)秀品牌能夠吸引和保留高素質(zhì)人才。當(dāng)品牌文化深入員工認(rèn)知，形成“以點(diǎn)帶面”的典型效應(yīng)時(shí)，企業(yè)對(duì)人才的吸引力會(huì)顯著提升，尤其在年輕一代人才注重“工作價(jià)值感”的當(dāng)下。
國金證券在2025年9月發(fā)布的《“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案》中，將良好的投資者關(guān)系視為公司價(jià)值的重要“傳遞者”，并構(gòu)建了高效溝通矩陣，通過多種渠道精準(zhǔn)響應(yīng)投資者關(guān)切；華泰證券同江蘇衛(wèi)視推出《閃閃發(fā)光的你》，是一線主流媒體和頭部券商在綜藝領(lǐng)域的首度合作，以綜藝節(jié)目展示證券行業(yè)合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健的文化特質(zhì)；廣發(fā)證券通過舉辦Quant&AI挑戰(zhàn)賽提升在理工科院校的雇主品牌影響力；這些都是行業(yè)品牌建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐。?
四、問題剖析：證券公司品牌建設(shè)存在的不足
結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，證券公司品牌建設(shè)的不足主要體現(xiàn)在五大維度：
其一，品牌建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)大部分金融機(jī)構(gòu)將行業(yè)文化理念融入品牌體系，但在文化要素選取與表達(dá)上趨同，雖然能強(qiáng)化行業(yè)共識(shí)，卻導(dǎo)致品牌辨識(shí)度缺失，難以形成市場認(rèn)知度。
其二，抽象文化難以具象化傳播。將品牌文化建設(shè)簡化為標(biāo)語口號(hào)，缺乏與實(shí)際工作的深度融合，基層員工難以將高度凝練的文化理念轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)場景的實(shí)際行動(dòng)。品牌形象塑造需涵蓋“定位、主張、視覺、標(biāo)準(zhǔn)化管理”等具體維度，而當(dāng)前部分券商缺乏從“戰(zhàn)略”到“執(zhí)行”的落地路徑，導(dǎo)致品牌與業(yè)務(wù)脫節(jié)。
其三，忽視年輕一代的需求。Z世代逐漸成為行業(yè)消費(fèi)與人才主力，但其價(jià)值取向正在重塑文化傳播邏輯。調(diào)查顯示，Z世代群體感受到的工作價(jià)值感和意義感在各代際中最低。這一問題在C端業(yè)務(wù)中尤為突出，多數(shù)券商仍依賴傳統(tǒng)媒體傳播，未充分利用流媒體、社群運(yùn)營等年輕群體偏好的渠道，導(dǎo)致品牌與Z世代“溝通斷層”。
其四，國際化傳播能力不足。由于缺乏國際化傳播策略與渠道，中資機(jī)構(gòu)在跨境業(yè)務(wù)中難以通過文化輸出塑造品牌形象。從“廣義品牌”視角來看，國際化是提升全球知名度與美譽(yù)度的關(guān)鍵，但當(dāng)前券商多聚焦國內(nèi)市場，未建立與國際市場匹配的品牌架構(gòu)與傳播體系。
其五，技術(shù)與內(nèi)涵變革不同步。部分機(jī)構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，僅重視技術(shù)升級(jí)，忽視內(nèi)涵變革，技術(shù)變革沒有同品牌內(nèi)容創(chuàng)新、品牌渠道拓展相結(jié)合。部分頭部券商已經(jīng)有“數(shù)字員工”“超級(jí)研究員”，并搭建了“新媒體矩陣搭建”，促使數(shù)字化工具與品牌傳播、用戶管理有效結(jié)合，形成“流量—轉(zhuǎn)化—忠誠”閉環(huán)，但行業(yè)在普及應(yīng)用上仍有較大空間。
五、理論框架：經(jīng)典品牌模型如何指導(dǎo)證券公司品牌建設(shè)
根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）、服務(wù)品牌資產(chǎn)模型及品牌溢價(jià)理論，結(jié)合行業(yè)品牌探索與實(shí)踐，可形成證券公司品牌建設(shè)的理論指導(dǎo)建議：
（一）基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）：該模型強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)需經(jīng)歷“品牌識(shí)別—品牌含義—品牌響應(yīng)—品牌關(guān)系”四個(gè)階段。在 “品牌識(shí)別”階段，券商需明確業(yè)務(wù)方向（B/G/C端）與品牌戰(zhàn)略模式；在“品牌含義”階段，需通過VI體系、slogan等傳遞核心價(jià)值；在“品牌響應(yīng)”階段，通過精準(zhǔn)傳播引發(fā)用戶共鳴、為用戶提供獲得感；在 “品牌關(guān)系”階段，通過用戶池管理、社群運(yùn)營等提升客戶忠誠度，最終形成品牌資產(chǎn)。
（二）服務(wù)品牌資產(chǎn)模型：該模型核心觀點(diǎn)是“服務(wù)感知質(zhì)量/體驗(yàn)是影響品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵變量”，即前文所述的品牌與服務(wù)的雙向驅(qū)動(dòng)、共榮共生的關(guān)系。中天國富證券在業(yè)務(wù)賦能的實(shí)際操作中，追求“卓越服務(wù)、成人達(dá)己”的使命，在承攬端以客戶需求為切入點(diǎn)，努力通過上下游資源整合，為客戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期的綜合服務(wù)；在承銷端聚焦“消費(fèi)者端口精準(zhǔn)投入”，精準(zhǔn)捕捉客戶需求；這些本質(zhì)上都是通過提升服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。對(duì)券商而言，服務(wù)體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在投融資業(yè)務(wù)中，更貫穿于品牌傳播、用戶管理等全流程。
（三）品牌溢價(jià)理論：強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)以更高價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更高利潤率。對(duì)證券公司而言，品牌溢價(jià)的體現(xiàn)更為多元：在B/G端，可通過“廣義品牌”的行業(yè)影響力獲得更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源；在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中，強(qiáng)勢品牌更能抵御風(fēng)險(xiǎn)，蕭條期C端品牌可幫助券商 “吸附消費(fèi)者”，復(fù)蘇期B端品牌可助力快速搶占市場機(jī)會(huì)。
六、實(shí)踐路徑：證券公司品牌建設(shè)如何賦能業(yè)務(wù)發(fā)展
證券公司品牌建設(shè)可從五大方向切入，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)的深度綁定。
（一）明確品牌戰(zhàn)略模式，匹配業(yè)務(wù)發(fā)展階段
大型券商可采用“單一品牌+子品牌IP化”模式，集團(tuán)層面以“廣義品牌”塑造行業(yè)影響力，C端業(yè)務(wù)則孵化獨(dú)立子品牌，實(shí)現(xiàn)“集團(tuán)背書+子品牌靈活觸達(dá)”的雙重優(yōu)勢。中小型券商/區(qū)域公司則可以優(yōu)先選擇“區(qū)域化品牌戰(zhàn)略”，聚焦本地市場需求。
（二）分端口精準(zhǔn)施策，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與品牌協(xié)同
根據(jù)B端、G端、C端業(yè)務(wù)的不同屬性，制定差異化品牌策略。
第一種是在B/G端通過“專業(yè)價(jià)值”構(gòu)建品牌壁壘，是通過發(fā)布行業(yè)藍(lán)皮書、提供前端咨詢服務(wù)等方式以專業(yè)力獲客的模式。例如，針對(duì)貴州省“城市閑置空間激活”政策熱點(diǎn)，當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)通過幫助地方政府或企業(yè)制定“重資產(chǎn)轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)”方案，并通過權(quán)威媒體輸出行業(yè)深度報(bào)告，塑造“專業(yè)服務(wù)商”形象，從而開辟區(qū)域ABS業(yè)務(wù)。在投行業(yè)務(wù)中，也可以體現(xiàn)為在承攬階段，通過客群洞察、價(jià)值點(diǎn)梳理、業(yè)務(wù)潛力點(diǎn)分析，為客戶提供綜合性專業(yè)服務(wù)以期提高獲客勝率。在承銷板塊，國金證券通過差異化戰(zhàn)略與垂直深耕，形成了獨(dú)特的品牌傳播與業(yè)務(wù)聚焦，以垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化布局，在B/G端通過行業(yè)媒體、政策解讀平臺(tái)輸出專業(yè)化內(nèi)容，結(jié)合媒體資源傳遞業(yè)務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)拓展+品牌背書”的雙重效果。
在C端則以“信任與體驗(yàn)”為核心打通全民市場。遵循“賦能客戶+營銷典型+信心策略”分四步推進(jìn)：第一步，高顆粒度產(chǎn)品研發(fā)，基于客戶細(xì)分需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化；第二步，觸點(diǎn)下沉與服務(wù)創(chuàng)新，深入校園、社區(qū)、論壇開展“地推式”品牌宣傳，同時(shí)提供“0—100歲全周期服務(wù)”，通過多元化服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性；第三步，意識(shí)形態(tài)輸出，參考中國銀聯(lián)、螞蟻金服的人設(shè)打造思路，通過圖文影音內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀；第四步，精細(xì)化執(zhí)行落地，搭建新媒體矩陣，通過“權(quán)威媒體+自媒體+APP”的多端口聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶池整合與分層管理。
（三）結(jié)合經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，提升品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力
券商需根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌策略：蕭條期以C端品牌為核心切入點(diǎn)，通過消費(fèi)下沉策略吸附客戶，優(yōu)先選擇“產(chǎn)品思維”，減少大規(guī)模品牌形象投入，通過日常運(yùn)營維持品牌熱度；復(fù)蘇期重點(diǎn)發(fā)力B端品牌，加大B/G端業(yè)務(wù)的品牌投入搶占政策紅利機(jī)會(huì)；繁榮期可以啟動(dòng)“廣義品牌+高預(yù)算整合傳播”，向全球市場拓展，通過國際金融展會(huì)、跨境業(yè)務(wù)合作或其他重點(diǎn)案例輸出，塑造國際化品牌形象，助力跨境業(yè)務(wù)發(fā)展。
（四）科技賦能品牌運(yùn)營，構(gòu)建數(shù)字化閉環(huán)
近年來，搭建完備的新媒體矩陣與APP生態(tài)是金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面的主要方向。中天國富證券有限公司采取“媒體矩陣+APP端口流量導(dǎo)入”的思路，整合官網(wǎng)、微信、抖音、小紅書等渠道，針對(duì)不同平臺(tái)特性輸出內(nèi)容；APP端聚焦“專業(yè)服務(wù)+用戶互動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)“流量獲取—用戶留存—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。此外，可參考九方智投“科技+投研”模式，開發(fā)AI驅(qū)動(dòng)的投資者教育工具，既提升服務(wù)效率，又通過“科技感”強(qiáng)化品牌差異化。
（五）塑造品牌美譽(yù)度，助力長期業(yè)務(wù)拓展
中天國富證券以專研主業(yè)為本，積極參與金融公益，通過民生落實(shí)、行業(yè)認(rèn)可、媒體傳播等方式促進(jìn)品牌美譽(yù)度提升，結(jié)合自身業(yè)務(wù)選擇適配的公益方向，如針對(duì)鄉(xiāng)村振興開展產(chǎn)業(yè)調(diào)研升級(jí)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、消費(fèi)助農(nóng)等硬幫扶活動(dòng)外，還發(fā)展送課下鄉(xiāng)、智力講堂等軟幫扶項(xiàng)目；積極參與行業(yè)主流媒體獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，如證券時(shí)報(bào)君鼎獎(jiǎng)等，并通過權(quán)威媒體傳播獲獎(jiǎng)案例，強(qiáng)化責(zé)任券商形象。
七、成效評(píng)估：品牌建設(shè)如何轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價(jià)值
（一）雙重維度評(píng)估品牌價(jià)值
品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是為業(yè)務(wù)賦能，其價(jià)值可通過“業(yè)務(wù)指標(biāo)+品牌指標(biāo)”雙重維度評(píng)估。
業(yè)務(wù)指標(biāo)主要通過獲客成本、客戶黏性、業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)三個(gè)維度體現(xiàn)。強(qiáng)勢品牌吸引自然流量，減少對(duì)高成本渠道的依賴，顯著降低獲客成本；通過用戶池管理與社群運(yùn)營，則可以提高客戶黏性，提升客戶復(fù)購率與忠誠度，部分金融機(jī)構(gòu)社群客戶的理財(cái)產(chǎn)品復(fù)購率顯著高于普通客戶；通過 B/G 端品牌的專業(yè)形象，有利于拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，獲取更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源，帶動(dòng)前端承攬、后端銷售業(yè)務(wù)增長。
品牌指標(biāo)則是通過品牌知名度與美譽(yù)度的提升以及品牌溢價(jià)力的增強(qiáng)來實(shí)現(xiàn)長期品牌資產(chǎn)的積累。通過權(quán)威媒體報(bào)道、獎(jiǎng)項(xiàng)背書，提升行業(yè)與大眾市場的品牌認(rèn)知，在同類產(chǎn)品中，品牌客戶的付費(fèi)意愿更高，如蘋果憑借強(qiáng)大品牌效應(yīng)，消費(fèi)者愿意為其支付 15%—30%的溢價(jià)。
（二）“業(yè)務(wù)指標(biāo)+品牌指標(biāo)”的評(píng)估模設(shè)計(jì)
本文基于凱文·凱勒（Keller）的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（CBBE）模型和大衛(wèi)·艾克（Aaker）的品牌資產(chǎn)理論，設(shè)計(jì)“投入—心智—市場—財(cái)務(wù)”（Investment—Mental—Market—Financial, IMMF） 線性價(jià)值框架，揭示品牌建設(shè)活動(dòng)如何逐步轉(zhuǎn)化為可衡量的市場行為與最終財(cái)務(wù)價(jià)值，為評(píng)估品牌投資的綜合回報(bào)（ROI）提供結(jié)構(gòu)化分析工具。
（三）IMMF品牌價(jià)值評(píng)估模型
IMMF 品牌價(jià)值模型計(jì)算維度包含投入層、心智層、市場層、財(cái)務(wù)層。
投入層（Investment），指品牌建設(shè)的資源投入，包括資金、人力、時(shí)間等，用于品牌戰(zhàn)略制定、傳播執(zhí)行、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等。
心智層（Mental），是品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知與情感反應(yīng)，具體可通過品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等軟性指標(biāo)衡量。
市場層（Market），分析品牌在市場中的行為表現(xiàn)，如客戶獲取效率、復(fù)購率、溢價(jià)能力、份額增長等中間業(yè)務(wù)指標(biāo)。
財(cái)務(wù)層（Financial），判斷品牌貢獻(xiàn)的最終財(cái)務(wù)價(jià)值，包括收入增長、利潤提升、成本節(jié)約、估值增強(qiáng)等可量化結(jié)果。
該模型強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)是一個(gè)從資源投入到心智占領(lǐng)，再到市場行為改變，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)回報(bào)的連續(xù)價(jià)值創(chuàng)造過程。模型公式為：BV = I×E_m×E_mkt，其中BV為品牌價(jià)值（品牌建設(shè)活動(dòng)最終為財(cái)務(wù)層面帶來的增量價(jià)值，如增長的收入、利潤等），I為有效投入（品牌建設(shè)上投入的資金、人力、時(shí)間總額），E_m為心智轉(zhuǎn)化效率（單位資源投入能多大程度地提升品牌在心智層的資產(chǎn)，如：知名度、美譽(yù)度等），E_mkt為市場轉(zhuǎn)化效率（直接的銷售額體現(xiàn)）。
（四）IMMF品牌價(jià)值評(píng)估模型的運(yùn)用
以A證券公司推廣為例，A證券公司通過“都市圖鑒”系列海報(bào)及沉浸式展區(qū)，將地域文化與品牌深度綁定，2024 年X市業(yè)務(wù)收入同比提升25%。
1.I (有效投入)：“都市圖鑒”沉浸式展區(qū)等活動(dòng)總成本假設(shè)為100萬元。
2.E_m (心智轉(zhuǎn)化效率)：根據(jù)活動(dòng)結(jié)果顯示，X地區(qū)品牌知名度從40%提升至60%，美譽(yù)度從50%提升至70%，關(guān)鍵指標(biāo)平均提升20%，心智轉(zhuǎn)化效率評(píng)估為0.8。
3.E_mkt (市場轉(zhuǎn)化效率)：通過業(yè)務(wù)結(jié)果來衡量。
最終財(cái)務(wù)結(jié)果是“X市業(yè)務(wù)收入同比提升25%”。
然而，收入提升并非全部由品牌活動(dòng)帶來，還可能受市場環(huán)境、銷售努力等其他因素影響。經(jīng)過初步評(píng)估，品牌活動(dòng)對(duì)這25%增長的貢獻(xiàn)率約為50%。
因此，品牌活動(dòng)的市場轉(zhuǎn)化效率E_mkt可評(píng)估為0.5(即50%)。
4.BV (品牌價(jià)值)：
BV=I×E_m×E_mkt= 1,000,000元×0.8×0.5= 400,000元
結(jié)論：此次品牌投入的最終價(jià)值（BV）為40萬元。這意味著100萬元的投入，創(chuàng)造了相當(dāng)于40萬元財(cái)務(wù)增長的價(jià)值，同時(shí)帶來了心智轉(zhuǎn)換率的提升（該指標(biāo)屬品牌美譽(yù)度、知名度指標(biāo)）。這個(gè)公式幫助品牌管理者清晰地看到，提升兩個(gè)效率系數(shù)（E_m和E_mkt）比單純?cè)黾宇A(yù)算（I）對(duì)于提升品牌價(jià)值（BV）更為重要。
八、結(jié)語
品牌建設(shè)是券商應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。本文結(jié)合經(jīng)典理論與機(jī)構(gòu)實(shí)踐，論證其在差異化競爭、業(yè)務(wù)賦能等方面的多維價(jià)值，還提出“IMMF”等可量化評(píng)估模型，提供全流程實(shí)踐路徑。
未來券商品牌建設(shè)需關(guān)注三方面：一是深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)匹配傳播與服務(wù)；二是強(qiáng)化文化認(rèn)同，將品牌價(jià)值觀內(nèi)化為員工準(zhǔn)則；三是提升國際化表達(dá)能力，助力跨文化傳遞品牌價(jià)值。只有將品牌建設(shè)融入戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與組織變革，才能實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)增長、文化賦能發(fā)展的良性循環(huán)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入價(jià)值競爭新階段。
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心