人民日報評論
尹雙紅
2025-10-22 09:55
近年來，不少國貨潮品成為全球爆款，受到海外消費者的青睞，成為我國外貿出口新亮點。10月13日，海關總署在國新辦新聞發布會上公布的數據顯示，2025年前三季度，我國出口節日用品、玩偶、動物造型玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區，其中許多都屬于國貨潮品。
海關總署副署長王軍表示，這些產品火遍全球，體現的是中國傳統文化的影響力，彰顯的是外貿企業的創造力，依托的是中國制造的硬實力。
IP成核心競爭力
從“代工車間”到“IP策源地”，從“貼牌利潤”到“品牌溢價”，中國潮玩僅用幾年時間就完成身份躍遷。
王軍介紹，中秋期間，國潮花燈和竹編小玉兔在海外圈粉無數。大家熟知的盲盒公仔、模型手辦等，融合了文化內涵和品牌價值，都是中國原創IP潮玩。玩具企業借助3D打印技術，將新品開發周期從15天壓縮到了3天，實現了從規模領跑到實力領先。
潮玩出口的爆發并非偶然。有業內人士對《證券日報》記者表示：“中國潮玩通過獨特的產品設計、全渠道銷售網絡和國際化戰略，突破了文化與地理界限。”
以泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）為例，其與盧浮宮聯名推出LABUBU冰箱貼，游客為購買限量款產品甚至需要提前數小時排隊；此外，新加坡魚尾獅版LABUBU也“一娃難求”，印證了“文化+創意”的市場穿透力。
值得關注的是，潮玩“出海”的底層邏輯在于IP競爭力的重構。
“IP作為潮玩產業的核心競爭力，其價值已超越單純的形象符號。”廣州艾媒數聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅對《證券日報》記者表示，成功的IP能構建情感共鳴紐帶，將文化內涵轉化為消費驅動力，如泡泡瑪特通過自主IP開發實現高溢價與用戶黏性雙提升。當前，頭部企業正通過影視、游戲等跨界聯動延伸IP生命周期，這種“文化+產業”的生態化布局，將成為中國潮玩在全球市場持續破局的關鍵支點。
潮玩企業加速“出海”
近年來，潮玩市場增長迅猛。弗若斯特沙利文數據顯示，2015年至2024年，全球潮玩市場規模從87億元增長至448億元，年復合增速接近23%。在這期間，包括歐美、日韓以及中國在內的潮玩市場均快速增長。如今，北美、歐洲和中國已成為全球前三大市場，而東南亞、東歐等新興市場近年的增速也不斷加快。
在此背景下，“出海”已成為中國潮玩企業的“必答題”。2025年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地開設門店，截至6月底，泡泡瑪特已在全球18個國家落地571家門店；名創優品股份有限公司旗下潮玩品牌TOPTOY正加速海外開店，此前TOPTOY創始人孫文元曾公開透露，公司今年的戰略部署是在海外5個至6個國家開設門店。
從業績表現來看，泡泡瑪特2025年上半年海外市場營收達55.9億元，占總營收比重提升至40.3%，美洲市場營收同比暴增1142.3%，門店數量從10家擴張至41家，線上渠道增速達1977.4%。中國布魯可控股有限公司2025年上半年在海外市場的收入同比增長898.6%至1.11億元。
“幾乎所有接觸過的潮玩公司，都把‘出海’寫進了下一頁日程。”一位不愿具名的行業分析師告訴《證券日報》記者。在他看來，中國潮玩在供應鏈和創意端都已“滿級”，完全可以零縫隙切入海外貨架，讓世界看到百花齊放的東方想象。
不過，中國潮玩在“出海”的同時，知識產權保護問題同樣不容忽視。以火爆全球的LABUBU為例，王軍透露，今年以來全國海關已攔截了涉嫌侵權的LABUBU產品183萬件。
“下一步，全國海關將繼續做好知識產權海關保護，服務企業創新發展，持續優化跨境貿易營商環境，落實好通關便利化措施，為這些熱銷品高效、順暢地送達全球消費者提供保障。”王軍說。
“潮玩‘出海’，IP是靈魂也是資產。保護要先升維，把原創敘事注冊成全球語言，再用持續創新拉高模仿成本，讓文化認同成為最強護城河。唯有系統布局，才能以法律與文化雙重壁壘，護航IP長效增值與品牌遠航。”張毅表示。
