2025年，體育消費市場持續升溫，從大型綜合賽事到全民參與的地方賽事，體育正加速融入城市文化與大眾生活方式，成為拉動消費增長和產業轉型的新引擎。

近日，元隆雅圖(002878)首席文創設計師張小桐在接受證券時報記者專訪時表示，體育消費正從“專業小眾”邁向“大眾日常”，而體育IP的商業化開發將成為連接情緒價值、文化表達與消費行為的關鍵紐帶。“賽事不僅是一場比賽，更是一場關于熱愛、歸屬、表達和參與的全民盛宴。”張小桐說道。

賽事IP成為體育經濟的“流量入口”

“大型賽事是體育經濟的集中爆發點，更是展現區域形象、激活消費潛力的核心場景。” 張小桐指出。以前段時間火爆的“蘇超”（江蘇省首屆城市足球聯賽）為例，據江蘇省體育產業集團預測， 整個“蘇超”賽季將創造超3億元的綜合經濟效益，江蘇省平均每個城市將增收2000多萬元。

在張小桐看來，蘇超賽事經濟的成功是地方文化土壤、全民參與熱情與產業組織能力“三力疊加”的成果。在這種全民參與的賽事經濟中，我國迅速增長體育消費能力得以顯現。

“IP的本質，是情緒共鳴與文化符號的疊加。”張小桐表示，NBA就是這一理念的生動表達。時至今日，NBA構建起了一個從競技到潮流、再到消費的完整閉環，也為IP如何打通“文化—流行—商業”路徑，提供了清晰范本。自2009年起，元隆雅圖便與NBA建立長期合作關系，雙方合作首發的新零售業態——自動販售機在北上杭深多地部署，銷售NBA球星卡、球星人偶、盲盒等潮流周邊，中國新星楊瀚森球星卡也即將上市。“這與我們在元隆雅圖做的事本質是一樣的，我們希望將IP從賽場帶到生活中，讓消費者在情緒共振中完成文化認同和消費決策。”張小桐說。

據張小桐介紹，元隆雅圖今年重點布局兩大核心賽事，分別為8月7日開幕的成都世運會與11月的粵港澳大灣區全運會。在布局核心體育賽事方面，元隆雅圖構建了“產品IP化、設計潮流化、渠道社交化、場景沉浸化”策略框架。

資料顯示，元隆雅圖成立于1998年，并于2017年6月上市，是中國禮贈品行業第一家A股上市公司。在北京2008年奧運會、上海2010年世博會等重大活動上，元隆雅圖都是特許紀念品服務商。2022年北京冬奧會，元隆雅圖開發的“冰墩墩”等特許商品一度成為“爆款”單品。

以11月即將開幕的全運會為例，這是全運會首次走進港澳。張小桐介紹道，元隆雅圖已獲得特許生產和特許零售資質，特別是香港地區的全運會特許生產和特許零售資質，并獲得首批碳足跡證書。近日，元隆國際攜57款精心設計的特許商品首次亮相香港，產品融合香港特色文化，為這場體育盛事注入獨特的文化魅力。

“我們在產品設計中融入了維多利亞港、中環摩天輪等香港標志性景觀元素，同時將蛋撻、奶茶等本土美食化身為Q版造型，使其更具收藏價值和地域文化特色。以中華白海豚為原型的‘喜洋洋’和‘樂融融’也備受青睞”張小桐表示，“這不僅是賽事紀念品，更是一個融合城市文化、消費趨勢、年輕表達的‘社交貨幣’。”

張小桐強調，賽事IP運營的核心是“三位一體”：以賽事為點（核心事件）、文化為線（地域特色）、生活為面（消費場景），通過產品將三者織成一張網，“只有讓IP融入日常生活，才能真正釋放體育消費的動能。”

體育消費從“專業小眾化”向“大眾日常化”

近年來，大型賽會特許商品成為文創領域增長勢頭較強的賽道，這一賽道融合了賽會品牌IP、賽會特有元素與賽會舉辦地特有的文化元素，是打通跨域市場、提升賽會影響力、拓展文化商品增量價值的重要商業化載體。

元隆雅圖曾是“冰墩墩”的制造者之一，在張小桐看來，冰墩墩的成功不是偶然，而是“文化共鳴+產品設計+社交節奏”的共振。“熊貓是全球熟知的中國文化符號，元隆雅圖創造性地采用硅膠材料設計其‘冰晶外殼’，傳遞冰雪運動的活力的同時又融入科技感，讓IP既有文化根基，又具時代特征。這種‘傳統+現代’的融合，讓這一IP從誕生起就具備破圈潛力。”此外，產品矩陣的“全場景覆蓋”，以及營銷層面的“節奏把控”與“社交裂變”都是驅動“冰墩墩”爆火的關鍵因素。

當前，體育消費中服務消費的占比逐步上升。今年上半年，限額以上單位體育娛樂用品類商品零售額同比增長22.2%，較全部商品零售額增速高出17.1個百分點，較社會消費品零售總額增速高出17.2個百分點。體育消費不僅是增長性賽道，更是鏈接情緒、表達身份的文化產品。

從體育消費的趨勢來看，當下體育消費正從“專業小眾”向“大眾日常”轉變，呈現出三大特征。張小桐進一步分析指出，一是消費場景泛化，體育消費不再局限于場館內，而是延伸到戶外、商場、線上社群；二是跨界融合加速，“體育+文旅”“體育+科技”“體育+非遺”成為新方向；三是情緒價值主導，消費者從“功能消費”轉向“情感消費”，這也就要求體育消費品企業從“工業設計邏輯”轉向“內容邏輯”，讓產品成為情緒載體。

體育消費趨勢的變化也倒逼企業必須持續創新，“消費者對‘新鮮感’的要求越來越高，她們不再只買功能，而是買故事、買態度、買參與感。元隆雅圖正在全面轉向“內容驅動”的研發邏輯：通過AI輔助設計、用戶共創機制、柔性供應鏈快速響應市場熱度和用戶需求。”張小桐表示。

2025年全國兩會政府工作報告提出，釋放文化、旅游、體育等消費潛力。8月22日召開的國務院常務會議提出，“發展體育產業和體育消費是落實擴大內需戰略的重要內容”“要激發體育消費需求，拓展體育消費場景，鼓勵各地舉辦體育消費活動，實施消費惠民舉措，更好滿足群眾消費升級需求。要更加注重調動市場力量推動體育產業發展和消費規模擴大，提高體育經營主體活力，推動體育產業高質量發展”。

隨著政策對體育經濟的扶持力度加大，以及全民運動意識的覺醒，體育已融入人們日常生活方式，也成為地方促進消費的重要方式，體育消費市場正迎來爆發期。“人均體育消費支出與發達國家仍有差距，這意味著巨大的增長空間。”張小桐指出。

對于元隆雅圖的未來規劃，張小桐表示，2025年將繼續深耕“雙賽事”業務，同時加大對地方賽事、群眾賽事的投入，通過IP運營與場景創新，讓體育消費成為大眾的生活方式。“從大型賽事到社區運動會，只要有體育的地方，就有文創的機會。我們希望以IP為紐帶，讓更多人感受到體育的魅力，也讓體育消費真正‘活’起來。”