被稱為“瘋狂星期六”的外賣補貼大戰要“剎車”了。

過去一個月，消費者已經習慣了在周五關注外賣平臺預告，周六迎接新一輪紅包雨。但在這個周五，美團、淘寶聯合餓了么、京東接連發聲，表示將規范補貼行為，抵制不正當競爭。

截至記者發稿，美團、阿里巴巴港股漲超2%，京東漲超1%。

平臺接連發聲，但細節稍有差別

8月1日，美團、淘寶聯合餓了么、京東先后發文，稱外賣平臺補貼引發社會高度關注，將抵制不正當競爭。

有意思的是，美團將過去一個月的外賣大戰描述為“無序競爭”，淘寶餓了么和京東則稱其為“惡性競爭”。

多家在聲明中直指美團此前的“0元購”補貼，并表態不強制或變相強制商家參加補貼活動，保障商家自主定價權。

記者留意到，針對此前爭議最大的0元購，三家的說法并不全然相同。淘寶餓了么的說法是，不做大規模“0元購”等非理性促銷活動；美團則表示，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務，嚴重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，京東直接表態抵制“0元購”等惡性補貼，絕不以沖單量體現市場地位、制造市場泡沫。

此前的補貼大戰飽受商家爭議，今日三家表態都表示尊重商家參與活動的知情權、選擇權和定價的自主性。如美團提到不對補貼總額進行夸大宣傳，不強制或變相強制商家參加補貼活動；淘寶餓了么提及保障商家實收與盈利空間，尊重并保障商家參與活動的知情權、選擇權和定價權，并設立了兜底賠付；京東則強調搭建簡單透明的補貼機制。

在此之前，平臺也曾對補貼一事表明了立場。7月18日，淘寶的微信公眾號轉發了北京電子商務協會的《行業自律|共建即時零售健康發展生態倡議書》，倡議書提及要“規范促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格傾銷商品，避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行為”。

美團核心本地商業CEO王莆中表示，“卷沒意義，對行業是傷害”。王莆中將美團在7月5日起發放大額補貼的行為總結為反擊，“別人用非理性的方式沖擊你，你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。”

在7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

約談之后平臺的營銷均有不同程度地收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續進行，且商家需要仍然需要承擔70%左右的補貼成本。

商家稱大戰是虛假繁榮

外賣大戰始于7月5日，美團外賣在周六給出大額補貼。連續兩個周末，“0元購”“20-18”等大額優惠券讓消費者將周末的外賣大戰稱為“瘋狂星期六”。商家、騎手爆單了，消費者薅到了羊毛，平臺的訂單量也創下新高。

瘋狂的外賣大戰一方面激發了用戶的下單熱情，另一方面也出現了亂象：免費奶茶因為無人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺裹挾。隨著大戰的繼續，有餐飲協會提出倡議，呼吁理性競爭。

連鎖餐飲品牌嘉和一品總經理劉京京在7月14日發布了微博，稱外賣大戰最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，大頭都是商家出的。商家如果不參加補貼活動，就沒有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。

商家也在擔心外賣大戰結束后行業能否回歸常態。外賣商家陳晨（化名）對第一財經表示，“短期內對訂單的刺激很明顯，長期看很難持續”，陳晨如此評價當下的補貼大戰。他擔心，停止補貼就是“秋后算賬”的時候，訂單會下滑得比較快。

隨后美團外賣行業高質量發展懇談會。會上，不同體量的商家談及了在此次補貼大戰中承受的壓力。

對于連鎖品牌商家而言，補貼大戰更大的影響在于后續能否恢復原來的價格體系。某頭部茶飲品牌外賣業務負責人在會上表示，外賣大戰的非理性補貼帶來了“虛假繁榮”。“我們平時實付價20元一杯左右，但現在補貼后用戶只需幾元就能買到一杯，等補貼沒有了，很多人就不喝或者減少消費。”他表示超低價也改變了消費習慣和認知，補貼減少后客單價、訂單量雙降，很難恢復正常價格體系。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量，但“沖單”后的流量承接更為關鍵。用戶因補貼而來的“薅羊毛”行為可能隨補貼退坡而流失，平臺需通過會員體系、生態協同提升留存率。從長期看，盈利壓力與資本效率是長期挑戰：持續補貼侵蝕利潤，競爭格局正從“資金戰”轉向“效率戰”。真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權益保障與商家可持續盈利，而非單純依賴價格戰。補貼是平臺爭奪市場入口的手段，但長期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。