傳統業務轉型、流量紅利漸退的背景下，銀行正在為App和公眾號“做減法”。

近日，珠海華潤銀行、上海農商銀行等多家機構宣布停用并遷移部分線上營銷渠道功能。《國際金融報》記者注意到，近年來，銀行直銷渠道和信用卡業務App也大批退出市場，龐大的銀行App“軍團”正在大幅縮減。

受訪專家指出，這類舉措主要是銀行基于運營成本、盈利效果等的綜合運營決策，建議銀行線上營銷建立“數據賦能、平臺支撐、協同創新”的高質量發展模式。

線上渠道“關停并轉”

“不知道銀行搞這么多App干嘛，儲蓄卡一個，信用卡一個，貸款一個，收款一個……”社交媒體上，一位網友發帖吐槽銀行手機應用的繁雜。

互聯網高速發展的背景下，線上渠道成為各大銀行業務經營的必爭之地。網上銀行、理財產品、信用卡服務、生活服務……精細劃分的各類業務背后，往往對應著同一家銀行的多個手機應用軟件和公眾號、服務號。《國際金融報》記者注意到，近年來，這一布局已經發生改變，銀行正持續為線上營銷渠道瘦身。

日前，珠海華潤銀行發布公告，宣布將于2025年10月15日正式下架潤錢包App，并將原功能全面遷移至華潤銀行App。公告中稱，此舉是為了實現“一個客戶、多個產品”的一站式服務。記者了解到，該軟件主要為客戶提供支付、積分商城和優惠券服務。

事實上，銀行線上渠道整合的主要對象還是直銷銀行和信用卡相關App。記者初步梳理發現，近兩年來，北京農商銀行、渤海銀行、上海農商銀行等已陸續停止了旗下信用卡App服務。直銷銀行方面，今年5月26日，北京銀行宣布將遷移其直銷銀行App功能至手機銀行“京彩生活”，我國首家直銷銀行正式退場。此外，民生銀行、漢口銀行等也在近兩年內關停了相關App。

記者檢索華為應用商城發現，目前尚存的信用卡App主要由國有銀行等頭部機構開發，而余下的少量直銷銀行則多來自地方中小銀行，如新疆匯和銀行、湖南銀行等。

值得關注的是，銀行公眾號功能也在近期迎來“縮編”。多家銀行將公眾號與手機銀行App功能進行整合，或是將細分業務公眾號功能遷移至銀行主號。

今年6月，上海農商銀行發布公告稱，自7月10日起將“上海農商銀行”微信公眾號中，封閉式理財和定開型理財產品的購買功能轉移至“上海農商銀行”手機銀行App，且自9月11日起將停止該公眾號所有理財產品購買交易，贖回功能暫不作調整。此外，鄭州銀行公司金融公眾號也將于7月31日正式下線。公告顯示，該公眾號原功能將同步遷移至鄭州銀行微銀行公眾號。

“自2013年起，銀行為了啟動線上渠道業務，普遍使用直銷銀行的模式，導致相關App和公眾號形成了錯綜復雜的‘線上業務矩陣’，目前流量紅利已經見頂，直銷銀行模式也在2023年開始退潮。與此同時，銀行傳統業務也在轉型。特別是信用卡業務，已經進入存量競爭階段，在獲客能力、用戶黏性和營利轉化上都落后于消費貸和數字支付業務。因此，相關App和公眾號功能也開始加快整合。”復旦發展研究院助理研究員、復旦平安宏觀經濟研究中心主任助理石爍對記者分析指出。

在素喜智研高級研究員蘇筱芮看來，驅動銀行進行App和公眾號功能整合背后的動因相似，此舉可能會使得用戶在部分渠道的銀行功能使用受限，但從銀行機構角度而言，這些動作主要是基于運營成本、盈利效果等的綜合運營決策，不論是關閉還是終止服務，作為銀行機構的“減負”舉措，能夠更好地助力其他手機App業務的輕裝上陣。

仍待進一步優化

檢索手機應用市場，記者注意到，一些體量較大的銀行機構仍然手握大量App，根據不同客群和業務分別設計。

以工商銀行為例，檢索同開發者應用可以發現，除“中國工商銀行”手機銀行App外，該行還有“工行企業手機銀行”“工銀e生活”“工銀興農通”等7款手機應用軟件，分別面向企業客戶、個人客戶生活服務、縣域鄉村地區客戶等。

公眾號則更為精細，不少銀行總行和分支機構各有主號，信用卡、貸款和理財等業務往往也區分總分機構設置公眾號。

2024年9月，國家金融監督管理總局在《關于加強銀行業保險業移動互聯網應用程序管理的通知》中明確提出，金融機構應當加強移動應用統籌管理，“對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風險隱患大的移動應用及時進行優化整合或終止運營”。

“受監管政策影響，銀行整合相關App和公眾號功能，也符合金融改革提質增效化險的導向。”石爍指出，“2024年11月，中國人民銀行等七部門聯合印發《推動數字金融高質量發展行動方案》提出，到2027年底，基本建成與數字經濟發展高度適應的金融體系，為銀行線上營銷轉型提出了總體方向。”

石爍建議，銀行線上營銷應建立“數據賦能、平臺支撐、協同創新”的高質量發展模式。在“數據賦能”上，應打通政務數據、行內數據、征信數據、第三方數據的整合應用，有效緩解信息不對稱、金融服務不匹配等問題。在“平臺支撐”上，應搭建數字化客戶全流程服務平臺，建立營銷策略大腦，打造前中后臺一體化的移動營銷價值鏈。在“協同創新”上，應參與共建“科技+金融+產業”生態圈，以金融科技為突破，推動數字化創新成果可落地、見成效。

“未來，銀行線上營銷有進一步集成化的趨勢，但也不排除會在小紅書、抖音等用戶較多的流量平臺，將營銷與用戶運營等手段進行結合，采用‘去中心化’的方式來強化品牌營銷。”蘇筱芮展望道，“數字經濟時代，銀行數字化發展方向與其大數據、人工智能等科技能力息息相關，未來手機應用、渠道端也有望與AI、元宇宙等技術結合，打造特色業務與運營模式，為用戶提供高質量、便捷的業務功能，以及更新穎的交互方式。”