當(dāng)下，中國餐飲品牌正掀起一股出海浪潮。“現(xiàn)在不管到哪兒，我都能看見中國的消費(fèi)品牌，這讓我非常自豪！”喜歡旅行的劉倩感嘆道。

不同于前兩年商家主要瞄準(zhǔn)東南亞市場，當(dāng)下，企業(yè)開始在不同市場布局。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者不完全統(tǒng)計，日前，瑞幸咖啡、茉酸奶、紫燕百味雞等宣布進(jìn)駐北美市場；蜜雪冰城中亞首店在阿拉木圖市試營業(yè)；茶百道則正式取得韓國特許經(jīng)營資質(zhì)。在這些動作背后，餐飲品牌正在以系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營模式在全球舞臺嶄露頭角。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，與早期中餐館的“小散弱”出海路徑不同，企業(yè)渴望在海外實現(xiàn)規(guī)模化增長。對此，他建議：“面對廣闊的海外市場，企業(yè)應(yīng)該聚焦市場，先在一個地區(qū)或者國家拓店，以連鎖的方式實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營效應(yīng)；如果考慮在某個市場擴(kuò)張，前期應(yīng)該更注重點位的選擇，從華人比較多的商圈向外擴(kuò)張，這樣發(fā)展會更加順利。”

海外拓展尋增量

近段時間，包括海底撈、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡在內(nèi)的餐飲企業(yè)加速“出海”步伐。

日前，瑞幸咖啡美國首批門店兩店齊開，當(dāng)天掀起顧客排隊熱潮。在業(yè)界看來，這或?qū)⑹侨鹦铱Х劝l(fā)展歷程上的里程碑式節(jié)點：2020年6月29日，其因財務(wù)造假風(fēng)波在美國納斯達(dá)克主板停牌交易。時隔5年，瑞幸咖啡以一種全新的姿態(tài)重回美國，這也引起不少消費(fèi)者在社交媒體的熱議，稱瑞幸咖啡在“奪回失去的榮耀”。

據(jù)瑞幸咖啡方面介紹，此次試營業(yè)門店共有兩家，均處曼哈頓核心地帶，匯聚了大量學(xué)生、上班族及游客。在進(jìn)入美國市場時，其在高品質(zhì)、高便利性、高性價比的核心價值基礎(chǔ)上，進(jìn)行了多層面的本土化調(diào)整和創(chuàng)新。

文志宏指出，考慮到咖啡的消費(fèi)心智和頻次，北美地區(qū)屬于咖啡的主要消費(fèi)地，也是相關(guān)品牌的理想出海市場。此前庫迪咖啡也在紐約布魯克林區(qū)開啟了美東首家門店的試營業(yè)。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一亦向媒體表示，美國作為全球最大咖啡消費(fèi)市場，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場。

除了咖啡品牌外，其他飲品品牌也盯上了北美市場。比如茉酸奶于蒙特利爾以北的購物中心開設(shè)了北美首家門店；而茉莉奶白方面則稱其美國洛杉磯首店首月售出超7萬多杯，單杯均價54.4元人民幣。

值得一提的是，7月2日，外交部發(fā)言人毛寧表示，中國品牌正贏得越來越多海外消費(fèi)者青睞。從“中國制造”到“中國品牌”，是高質(zhì)量發(fā)展的必然，得益于中國完整的產(chǎn)業(yè)體系、公平開放的市場環(huán)境和長期的創(chuàng)新研發(fā)。

從政策層面來看，去年3月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提到，加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場，包括支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場。

事實上，近年來中國餐飲企業(yè)出海已進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期。《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。對于渴望在海外市場尋求增量的企業(yè)來說，這是一片“新藍(lán)海”。

然而，專家指出，對于餐飲業(yè)來說，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)貫穿品牌出海全程。從原材料跨境運(yùn)輸、國際倉儲、設(shè)備采購，到異國裝修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供應(yīng)鏈構(gòu)建，都是關(guān)乎企業(yè)出海成敗的關(guān)鍵。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶認(rèn)為，中國餐飲品牌進(jìn)軍北美市場，面臨飲食口味、消費(fèi)習(xí)慣、文化偏好以及法律法規(guī)等多方面的挑戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、傳播與供應(yīng)鏈等層面推進(jìn)系統(tǒng)性的本地化策略。更關(guān)鍵的是，品牌出海不應(yīng)只是“輸出中國味”，而應(yīng)深入貼近當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣與生活方式，主動縮短文化距離，建立情感認(rèn)同。

如何面對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

文志宏認(rèn)為，根據(jù)品牌進(jìn)入本地市場的不同階段，其本地化應(yīng)該基于人員和供應(yīng)鏈。他以品牌在開拓市場的時期舉例：“進(jìn)入本地市場早期，如果是直營的話當(dāng)?shù)夭灰欢ㄓ泻线m的人員，可能需要從國內(nèi)派人過去，供應(yīng)鏈也需要從國內(nèi)提供支持。“

但從整個餐飲出海的歷程來看，中國餐飲行業(yè)的全球化進(jìn)程已從早期的單店試水、零散擴(kuò)張，逐步轉(zhuǎn)向體系化、規(guī)模化的新階段。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在品牌數(shù)量和市場規(guī)模上，更反映在供應(yīng)鏈整合、文化輸出模式以及政策支持等系統(tǒng)性升級中。

但在業(yè)內(nèi)看來，供應(yīng)鏈管理仍是中國茶飲品牌出海進(jìn)程中最為棘手的挑戰(zhàn)之一，也是決定品牌能否在海外市場可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因為與國內(nèi)市場相比，歐美市場的供應(yīng)鏈建設(shè)面臨著合規(guī)成本高、配送周期長、本地化適配復(fù)雜等多重障礙，考驗著企業(yè)的資源整合能力和戰(zhàn)略耐心。

有火鍋連鎖品牌的負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然火鍋強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、程式化，但不同國家或同一國家不同地區(qū)的食品安全規(guī)則不同，同一種食材、調(diào)味品、制作方式也會被區(qū)別對待，因此針對不同地域供應(yīng)鏈的搭建也非常重要。在出海的火鍋品牌中，海底撈是目前門店數(shù)量最多的連鎖品牌，小龍坎、呷哺呷哺、楊國福、張亮麻辣燙等其他的品牌也在猛攻海外市場。

記者注意到，去年5月，海底撈的海外業(yè)務(wù)主體特海國際在登陸港交所上市后，又憑借海外115家門店登陸美國納斯達(dá)克上市。彼時特海國際招股書顯示，此次募集的資金主要用于加強(qiáng)品牌及擴(kuò)展全球門店網(wǎng)絡(luò)；小部分用于投資建設(shè)供應(yīng)鏈、用于研究及開發(fā)以提升門店所使用的數(shù)字化和其他技術(shù)。

然而，陳晶晶指出，美股或港股上市代表的是資本層面的國際化，并不等同于品牌的國際化。真正的國際化品牌，須具備在海外市場的實際運(yùn)營能力，包括產(chǎn)品與市場的真實影響力、覆蓋本地的銷售渠道、專業(yè)的市場與售后團(tuán)隊，以及完善的法律與監(jiān)管系統(tǒng)的應(yīng)對能力。

據(jù)了解，相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家也正在關(guān)注“堵點”的解決路徑。比如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企合作橋梁、提供專業(yè)服務(wù)支持，幫助企業(yè)突破海外市場的文化、法律和供應(yīng)鏈壁壘。

記者注意到，在出海過程中，中國茶飲品牌逐漸摸索出“跨境+本地”的雙網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)體系，試圖在品質(zhì)一致性與運(yùn)營靈活性之間尋找平衡點。目前已有多個品牌突破了早期的單店模式，在海外布局了連鎖門店。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，當(dāng)下蜜雪冰城在海外擁有4895家門店，喜茶海外布局超70家門店，茶百道在海外陸續(xù)開出13家門店。

蜜雪冰城則正憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與高效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，在海外市場加速拓店。據(jù)悉，蜜雪冰城與巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）簽署采購大單，后者將為蜜雪冰城在巴西的業(yè)務(wù)主體和零售市場拓展提供必要的協(xié)助。據(jù)蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，計劃未來3—5年將在巴西投資采購包括咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價值不低于40億元人民幣的物資；今年將在巴西開出首家門店，接下來還將在巴西啟動供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)。

但出海也偶有風(fēng)浪。7月1日，“瑞幸咖啡美國價格”話題登上微博熱搜，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。瑞幸咖啡美國App公布的菜單顯示，其飲品價格在3.45美元（約合24.71元）至7.95美元（約合56.94元）。而美國星巴克的大杯美式咖啡定價4.65美元、大杯拿鐵定價5.65美元。也就是說，在不打折的情況下，瑞幸咖啡在美國的售價與星巴克相近。對一向以“低價策略”開拓市場的瑞幸咖啡來說，接下來如何布局仍然成謎，瑞幸咖啡方面未回應(yīng)記者。

同樣，此前茶百道也在韓國的人力招聘工作備受關(guān)注。據(jù)茶百道方面透露，茶百道韓國團(tuán)隊在努力探索本土化，目前已正式取得韓國特許經(jīng)營資質(zhì)，此舉意味著茶百道在韓國市場已具備規(guī)模化連鎖經(jīng)營能力，并將顯著加速門店拓展。