耐克還在收縮中。

2025年6月27日，耐克披露截至2025年5月31日的2025財年及第四季度業績。在2025財年，該公司營收463.09億美元，同比下滑10%；歸母凈利潤32.19億元，同比下滑44%。

在第四財季，耐克營收110.97億美元，同比下滑12%；歸母凈利潤2.11億美元，同比下滑86%。

具體來看，耐克在各地區收入均有下滑，其中大中華區跌幅最大。

在最新財季，耐克大中華區收入同比下滑21%至14.8億美元。

全球性收縮

客觀上，耐克銷售下跌是種全球性趨勢。

在最新財季，耐克在北美區域銷售同比下滑11%至47億美元。分渠道看，DTC渠道收入下滑14%（電商同比下滑25%，自有門店同比增長3%），批發渠道同比下滑8%。產品端，耐克經典鞋款減少近40%形成較大拖累。

同期，在EMEA（歐洲、中東和非洲地區）市場，耐克銷售收入同比下滑9%至30億美元。分渠道看，DTC渠道同比下滑19%（電商同比下滑36%，自有門店同比增長5%），批發渠道同比下滑4%。在產品端，跑步和綜訓產品實現增長，運動服下降。

在亞太、拉美區域，耐克銷售額收入同比下滑8%至15.8億美元。分渠道看，DTC渠道同比下滑1%（電商同比下滑6%，自有門店同比增長4%），批發渠道同比下滑5%。在產品端，跑步和綜訓產品實現增長，但運動服和喬丹系列出現了下降。

種種變化背后，是全球需求走弱影響。

另外，耐克主動減少部分經典鞋款IP，這對短期業績產生較大沖擊。在最新財季，耐克加速了產品線調整和庫存清理。

比如，在最新財季，耐克服裝同比下滑9%至30.02億美元；鞋類同比下滑12%至71.85億美元。這主要因為，在Win Now行動下，耐克經典鞋款AF1/Dunk/AJ1供給收縮。在2025財年，耐克經典鞋款同比下滑20%以上，第四財季同比下滑30%以上。這造成10億美元負面影響。

好消息是，耐克認為拐點快到了。

“未來，隨著‘Win Now’計劃推進，預計業務將持續改善。進入新財年，正翻開嶄新一頁，下一步將以運動為引領調整團隊，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃推進，重新定位業務以實現未來增長。”耐克總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會上說。

據耐克披露，“Sport Offense”將聚焦于強化核心運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣，全面提升市場格局與業務增長。

價格戰持續

回到中國市場下滑，則有著多重因素影響。

一方面，前文提到的Win Now行動自然波及了中國。同時，國內的價格戰也在持續。

在最新財季，耐克大中華區銷售額收入同比下滑21%至14.8億美元。分渠道看，DTC渠道下滑15%（電商同比下滑31%，自有門店同比下滑6%），批發渠道同比下滑24%。

在產品端，跑步在本季度恢復了增長，但運動服和喬丹系列出現了下降。大中華區核心問題在于流量疲軟疊加高促銷環境。

好消息是，耐克庫存同比下降11%。

“客流量下降兩位數，零售額低于計劃。市場仍是促銷性的，正在采取積極措施來清理市場。這些措施對我們本季度的收入和毛利率產生了負面影響。”耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在財報電話會上說。

事實上，正如馬修所言，中國市場價格戰持續。

今年618大促時間進一步拉長。今年節點為5月13日～6月18日，去年同期為5月20日～6月18日。

這對于消費市場的推動是明顯的。

國家統計局披露數據顯示，2025年5月，全國社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額37316億元，同比增長7.0%。

回到運動行業，大促亦在提前且相比去年毫不遜色。

今年，耐克、阿迪達斯均提出“豈止5折”的口號。耐克在618期間設置了2件8折的產品專區。阿迪達斯天貓旗艦店，也在大量高折扣產品基礎上，推出會員專屬滿1000元減120元等活動。種種折扣下，阿迪達斯甚至有跑鞋低至199元、運動上衣低至89元。而在拼多多平臺上，阿迪達斯官方旗艦店甚至在海報上標出“豈止4折”。

FILA天貓旗艦店在大量特價產品基礎上，推出疊滿2000元至高減700元、疊滿1200元至高減420元的搶購券。Lululemon天貓旗艦店還推出全店商品可用1299-100店鋪優惠券，最高折扣率在5折左右。

如此價格戰態勢下，必然對運動品牌造成影響。

2024年，安踏、FILA毛利率均在下滑區間。

耐克則是營收直接下滑。

“加大投入”

但耐克也并非沒有優勢。

在今年618購物節期間，耐克成功蟬聯天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

這代表著，至少在品牌上，耐克依舊具有優勢。

現在，耐克還在給中國團隊放權。2024年10月11日，該公司對外披露了對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理。

另外，耐克特別提到，其將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。此前在接受21世紀經濟報道記者專訪時，董煒表態，將以更大力度加強在中國的投資。

如此調整意味著，董煒在耐克大中華區與耐克集團層面的話語權都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。

在財報電話會上，賀雁峰多次強調，Win Now戰略重點，將從三個關鍵國家（美國、中國、英國）以及五個主要城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海）開始。“我們將進行投資，以消費者為主導且平衡地整合市場。”他說。

賀雁峰還提到，耐克在華正清理促銷市場，為新的創新騰出空間。“我們對中國的長期機會充滿信心。”他稱。

事實上，耐克也正加大在華投入。

比如，其獨家冠名贊助的崇禮168超級越野賽即將開啟。這一賽事，也標志著耐克正全速推動ACG品牌在全球以及中國的復蘇。

總體來看，耐克離不開中國市場。