一年一度的“618”電商大促活動(dòng)正如火如荼地進(jìn)行。相比往年，今年“618”活動(dòng)有一些新的變化，立減、國(guó)補(bǔ)、消費(fèi)券、分期免息成為關(guān)鍵詞。與往年金融機(jī)構(gòu)通過疊加紅包補(bǔ)貼等手段進(jìn)行促銷不同，今年“618”期間，國(guó)補(bǔ)滿減、多期數(shù)分期免息等促銷方式正扮演重要角色。

金融機(jī)構(gòu)積極參與

今年“618”期間，電商旗下借貸平臺(tái)、銀行、消費(fèi)金融公司等多類金融機(jī)構(gòu)圍繞“購(gòu)物節(jié)”場(chǎng)景開啟了促銷活動(dòng)，從促銷手段看，多采取支付滿減、分期免息、積分翻倍、消費(fèi)返現(xiàn)等方式。

電商平臺(tái)旗下的分期消費(fèi)金融產(chǎn)品成為拉動(dòng)消費(fèi)的“主力”。例如，淘寶天貓平臺(tái)針對(duì)數(shù)萬款熱銷商品，為消費(fèi)者提供了螞蟻花唄分期12期免息；京東白條開啟全民免息升級(jí)活動(dòng)，每人每天均可享6期免息；在以舊換新場(chǎng)景中，消費(fèi)者除領(lǐng)取平臺(tái)補(bǔ)貼，還可疊加享受國(guó)補(bǔ)和至高24期分期免息。

此外，銀行紛紛采取隨機(jī)立減、支付滿減、分期免息等多種方式參與“618”大促。例如，建設(shè)銀行推出信用卡分期優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，消費(fèi)者使用62開頭龍卡信用卡銀聯(lián)單標(biāo)卡在最新版淘寶、天貓App分期購(gòu)物時(shí)，全品類商品有機(jī)會(huì)享受實(shí)付滿500元減25元或滿1500元減75元等優(yōu)惠，還有機(jī)會(huì)享受最高24期0分期利息。

作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)重要補(bǔ)充，持牌消費(fèi)金融、信貸科技公司也在積極參與促消費(fèi)，發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷。比如，海爾消費(fèi)金融“618”期間，通過智家分期，消費(fèi)者不僅能享受到國(guó)補(bǔ)，且能夠“0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)”并分6期、12期購(gòu)買海爾家電。奇富科技旗下的奇富借條向用戶提供申請(qǐng)貸款享受最高達(dá)五折的利率優(yōu)惠，針對(duì)家電、汽車、旅游等大宗消費(fèi)場(chǎng)景，平臺(tái)每日發(fā)放滿減優(yōu)惠券，預(yù)計(jì)將惠及超百萬消費(fèi)者。

蘇商銀行研究院高級(jí)研究員杜娟對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年金融機(jī)構(gòu)參與“618”大促呈現(xiàn)幾方面特點(diǎn)，一是通過分期等產(chǎn)品降低用戶的消費(fèi)門檻，滿足用戶消費(fèi)需求；二是各類優(yōu)惠活動(dòng)切實(shí)為用戶提供實(shí)惠，而非“文字游戲”；三是金融產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的嵌入合作，規(guī)則更加透明，便于用戶使用。

“金融服務(wù)‘618’大促，有助于推動(dòng)國(guó)家政策落地，更大力度讓利消費(fèi)者。當(dāng)前數(shù)字化支付工具不僅發(fā)揮通道作用，更是觸達(dá)客戶的重要渠道，金融機(jī)構(gòu)通過支付工具開啟滿減、分期等金融促消費(fèi)活動(dòng)，可以提高補(bǔ)貼政策與消費(fèi)者的匹配度，實(shí)現(xiàn)‘精準(zhǔn)滴灌’。”中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬表示。

釋放消費(fèi)活力

從實(shí)施效果看，“國(guó)補(bǔ)”疊加機(jī)構(gòu)端的多期數(shù)分期優(yōu)惠活動(dòng)，釋放了消費(fèi)活力。來自螞蟻花唄分期的數(shù)據(jù)顯示，“618”首輪銷售期間，淘寶天貓平臺(tái)的分期免息訂單數(shù)，較去年同期增長(zhǎng)70%；京東方面數(shù)據(jù)顯示，京東白條在2025年升級(jí)支持“國(guó)補(bǔ)”與分期免息疊加后，對(duì)商品的轉(zhuǎn)化帶動(dòng)效果顯著，在北京、廣東、江蘇等地區(qū)，京東白條助力商戶交易額平均提升超2.5倍。

有天貓商家表示：“在價(jià)格難以再降的情況下，貼息為消費(fèi)者提供分期免息購(gòu)買的選擇，是一種有效的營(yíng)銷手段。”

根據(jù)2025年5月份新浪金融研究院發(fā)布的《分期消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研》顯示，被調(diào)研的超2000名消費(fèi)者中，85%的消費(fèi)者在有能力付全款的情況下，只要商品支持分期免息，就會(huì)優(yōu)先使用分期免息付款。

同時(shí)，為了做好支付清算業(yè)務(wù)連續(xù)性保障，中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)6月16日發(fā)文提示，為保障“618”營(yíng)銷活動(dòng)高峰期間支付業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)行，要求各支付服務(wù)主體高度重視支付清算業(yè)務(wù)連續(xù)性管理工作，全力做好安全生產(chǎn)保障。