編者按

今年的政府工作報告將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為年度工作任務之首。今年以來，多部門、多地合力促消費，消費潛力的釋放也備受關注?！拔逡弧奔倨?，證券時報記者深入調研商超、電影、餐飲、旅游等多個行業，實探假日消費活力，并推出系列報道，以饗讀者。

2025年“五一”假期，旅游市場再次迎來了爆發式增長。多地文旅部門披露的數據顯示，今年“五一”假期首日及第二日接待游客人次均超過去年同期。在線旅游平臺數據顯示，今年“五一”假期，長線游、深度游成為旅游市場的新引擎。

攜程研究院行業分析師方澤茜表示，今年“五一”文旅市場呈現“多點開花”態勢，消費升級與理性需求并存。長線游、自駕游熱度不減，反向旅游趨勢凸顯，中小城市及鄉村憑借差異化體驗分流傳統熱門景區壓力。消費者對深度文化體驗需求強烈，如非遺體驗、場景化互動項目溢價意愿顯著，推動文旅產品從“觀光式”向“沉浸式”迭代。

傳統熱門城市依舊火爆長線游進一步爆發

美團旅行發布的“五一”假期首日數據顯示，假期第一天，文旅消費熱度持續攀升，由異地游客貢獻的景區門票交易額同比增長15%左右。上海迪士尼度假區、北京環球度假區、萬歲山武俠城、泰山風景名勝區、老君山風景名勝區、西安博物院、西安城墻·碑林歷史文化景區、故宮博物院、紅山森林動物園、洛邑古城熱度，位居景區前十位。

攜程平臺上，北京、上海、重慶、杭州、武漢、成都、南京、廣州、深圳、西安入圍“五一”首日國內熱門目的地前十名。這些城市中標志性景點人潮洶涌，部分景區甚至采取限流措施。

今年“五一”，長線游進一步爆發。作為長線游熱門的云南，酒店、門票訂單量同比分別增長26%和17%，其中，昆明的酒店、機票訂單量同比分別增長23%和10%。昆明融創樂園、建水小火車、七彩云南歡樂世界、玉龍雪山、虎跳峽（香格里拉段）排名云南熱門景區前五位，昆明融創海世界、昆明融創樂園、七彩云南歡樂世界、石林風景區、云南野生動物園排名昆明熱門景區前五位。

“昆明這個季節不冷不熱很舒服，‘五一’勞動節提前休假帶家人一起來云南玩，孩子還小，我們選擇了親近大自然的公園為主，感覺很放松?！睆纳钲诘皆颇下眯械慕鹑趶臉I人員小劉向記者表示，“但從5月1日開始，景點的人就多了起來，在昆明翠湖公園遛娃的時候想點一杯奶茶，訂單顯示要1小時48分鐘，這讓我們真正感受到了長假期間的旺盛人氣?！?/p>

“五一”假期昆明翠湖公園集市邊吸引了各地來的游客

據湖北省文旅廳發布的消息，“五一”假期前兩日，湖北省A級旅游景區共接待游客772.93萬人次，同比增長30.75%，星級飯店平均出租率76.90%（出租客房數/可出租客房數），較2024年星級飯店平均出租率增長5.49個百分點。東湖、黃鶴樓、武當山、三峽大壩等重點景區迎來客流高峰，全省20多家景區達到最大承載量，實行限流措施。

湖南省文旅廳發布的數據顯示，根據手機信令大數據建模分析，“五一”假期第二天，湖南省客流1439.86萬人次，同比增長33.88%，其中省外游客242.25萬人次，占比為16.82%。

“‘五一’就要來長沙的五一廣場，這才叫應景！”趁著長假從北京來長沙旅行的王小姐感慨，“長沙真是有太多好吃的啦，而且價格又不貴，接連打卡很多網紅店，一個胃都不夠用，雖然一晚上感受到了人擠人的魔力，可小龍蝦、臭豆腐、糖油粑粑、茶顏悅色帶來的各種味蕾的滿足，真是不虛此行。”

長沙五一廣場的商場前人頭攢動

小眾目的地崛起旅游下沉三四線以下城市

與往年不同，2025年“五一”假期，“反向旅游”趨勢更加明顯。在傳統流量目的地承壓背景下，“反向旅游”趨勢顯著升溫，許多游客為避開人潮，三線以下的中小城市、縣域、鄉村旅游熱度攀升。美團旅行數據顯示，5月2日、3日進入短途游的高峰，鄉村游、味蕾游等將成為避開擁擠人流的新選擇。

假期首日攜程平臺縣域旅游訂單同比增長近兩成，鄉村游訂單增長超40%，以貴州荔波、遼寧本溪、廣東清遠、浙江安吉、河南洛陽、重慶武隆、湖北宜昌為代表的目的地景區平均核銷增幅同比增長50%。這些地方以慢節奏、低消費、高體驗感吸引了大批游客。

與此同時，如今消費者既精打細算又追求深度體驗，在這種雙重趨勢推動下，文旅行業從產品開發到服務體驗的每個環節都在發生根本性改變。攜程景點玩樂共建項目負責人表示：“當前消費者對于旅游體驗呈現多層次的需求，尤其是在人文體驗產品上，他們溢價支付的意愿高于其他產品?！?/p>

據去廣東河源巴伐利亞莊園看非遺表演的游客徐女士介紹，“五一”假期帶全家來玩，正好莊園里有傳統非遺絕技——非遺火壺，碎炭、起火、抖壺……一抬一抖、一轉一舞間，熱烈火光幻化成漫天“星光”，上演了一出超燃文化盛宴。“雖然酒店的價格貴了一點，但是孩子們和老人都被這表演驚艷到了，的確很震撼，讓小孩在玩到的同時還能體驗到非遺文化?！毙炫空f，“還有充滿科技感的無人機表演，也是大開眼界，幾百架無人機一起騰飛擺出各種各樣的造型，看得人激情澎湃?！?/p>

（廣東河源巴伐利亞莊園無人機表演）

境外旅游熱情高漲 日本成首選地

今年“五一”假期前后都有4個工作日，有不少上班族選擇“年假+五一”方式給自己安排一個更長的出境游假期。假期首日跨境游實現雙向升溫。攜程平臺上，“五一”首日出境游訂單同比呈現雙位數增長，入境游保持高位增長勢頭，訂單量同比上漲141%。日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡依舊是內地游客出境游最喜愛的海外目的地。

同程旅行相關負責人表示，今年“五一”假期，韓國首爾、日本大阪、日本東京、新加坡、泰國曼谷是預訂熱度靠前的五大出境游熱門目的地，此外，吉隆坡、中國香港、濟州島等熱度也較高。而在航旅縱橫平臺上，日本大阪、韓國首爾、日本東京、中國香港、泰國曼谷、新加坡、中國臺北、英國倫敦、馬來西亞吉隆坡、越南河內位列“五一”假期熱門出境游目的地排行榜TOP10。

途牛相關負責人表示，今年櫻花季以來，日本賞櫻游一直保持著火爆，始終位居出境游熱門目的地榜單的前列。臨近“五一”，雖然日本大部分地區的櫻花季已落下帷幕，但游客赴日旅游的熱情依舊高漲。

“雖然是第N次帶娃來日本了，但是感覺今年‘五一’人真的多?！睆纳虾ｏw去日本的陳小姐感慨，“到哪里都要排隊，而且也有很多國內游客，我們基本都是早上第一時間趁著開門就直接沖進去玩，打卡了環球影城、迪士尼、東京淺草橋的御幸工廠店幾個地方，玩得還是很開心。”

責編：李丹

校對：姚遠