券商中國
譚楚丹
2025-10-31 19:04
又一年“雙十一”大促已然拉開，下半年最后一場白酒價格戰卻顯得格外微妙。
下半年以來，白酒價格繼續下探，在各個電商平臺，知名白酒大單品都迎來了價格新低。
截至10月30日，多數電商今年“雙十一”大促已經進入中期。21世紀經濟報道記者注意到，雖然不少酒水品牌的大促首日銷售又創新紀錄，但各家電商平臺的酒水類目促銷明顯低調了不少，不僅首輪戰報不及以往，補貼幅度和形式也有弱化。
即便是與618期間相比，補貼力度也有明顯差距。21世紀經濟報道記者咨詢了多家線下終端了解到，今年“雙十一”電商給到白酒大單品的補貼并未高于618，即時零售補貼明顯降溫，轉向其他品類。
其背景是酒企與電商關于白酒價格主導權的攻防戰再次升級。
今年“雙十一”大促剛剛開啟，各家白酒一改往年防御姿態主動出擊，態度強硬。
茅臺、五糧液、習酒、國臺酒等頭部酒企紛紛披露官方認可的授權電商“白名單”，強調非授權渠道、非授權旗艦店購買的產品無法獲得企業方的保障。尤其五糧液首次給出了“灰名單”，披露了未經授權的電商渠道，當中包括多家電商的官方促銷頻道或官方補貼活動。
酒企進攻姿態拉滿，原因很簡單——整體價盤持續走低，再不對電商有所動作，最核心的經銷商渠道要按不住了。截至30日晚披露的三季報顯示，白酒第三季度業績集體下跌，僅有茅臺、汾酒等少數酒企保持了小幅增長。
相比今年618，各家電商“雙十一”的促銷力度出現了分化。
天貓淘寶繼續保持對酒水類目的投入。從10月14日開啟“雙十一”預售至今已有半個月，淘系酒水品牌同比實現雙位數增長，白酒品類增長超過50%。
不過對于大單品如飛天茅臺、第八代五糧液、劍南春水晶劍等，淘系的券后到手價要稍高于其他平臺。
618期間通過即時零售殺入大促的美團，“雙十一”對酒水類目明顯降低了力度。一方面，618期間的“萬瓶1499飛天茅臺限時搶”活動不再出現。這一活動后續僅在國慶前夕短暫重現，近期并未推出。
另一方面，“雙十一”促銷策略也有所變化。618大促時，美團以絕對低價獲客，酒水是核心引流品類，而“雙十一”促銷以來，美團的促銷轉向全品類，一方面酒水補貼被分流至美妝、數碼等品類，另一方面直接降價改為“滿減+券包”組合，補貼門檻變相提高了。
以53度500ml飛天茅臺為例，美團閃購給出的補貼后到手價高于1800元，每人限購2瓶。有重慶酒商對21世紀經濟報道記者表示，平臺跟商家的結算價還是按照近2000元來的，一瓶平臺可以給到180元的補貼。
不僅是美團。另外兩家即時零售平臺淘寶閃購、京東到家，在此次“雙十一”中也沒有大規模參與名酒價格戰。21世紀經濟報道記者搜索淘寶閃購注意到，低價飛天茅臺、第八代五糧液很少，剩余線下門店給出的報價普遍明顯高于批發價；搜索京東秒送平臺飛天茅臺普遍高出近期批發價兩三百元，第八代五糧液也高于行情價。
而在今年618大促期間，三家即時零售都給出了大幅補貼，飛天茅臺、第八代五糧液、劍南春水晶劍等等都接近全網最低價。
究其原因，在上半年那輪轟轟烈烈的外賣補貼大戰后，幾家即時零售平臺重新評估補貼拉新的價值，整體補貼策略和對酒水類目的補貼力度都有了調整。
真正的低價，反而出現在618促銷力度不大的抖音平臺。21世紀經濟報道記者注意到，抖音平臺上部分第三方店鋪飛天茅臺的補貼后價格居然做到了1499元，比拼多多還低。
（抖音第三方店鋪給出超低價）
當然，電商平臺上多數超低價飛天茅臺都是海外版的。
低價名酒越來越多，一方面和白酒行情繼續下行有關。今年白酒價格進一步低迷，沒有大單品能逆勢漲價，能保持行情價不跌都很困難。
大眾對白酒的關注度也持續下滑。以“茅臺”“五糧液”“國窖”等名酒為關鍵詞，對比兩年同期的百度指數能發現，今年“雙十一”大促前夕的熱度，相較于去年同期都有明顯下滑。
但即便如此，電商平臺上價格顯著低于行情價的名酒，其真偽也要打個問號。
10月以來，茅臺、五糧液、習酒等多家頭部酒企通過官網聲明、消費者告知書等形式密集發聲，強調要“維護健康的價格體系”和“保障渠道伙伴的合理利潤”，指出電商平臺未經授權的產品無法保證消費者利益，且此前的抽樣調研也發現，電商渠道的低價產品中不乏假貨。
有酒企相關人士對21世紀經濟報道記者表示，其實去年開始，各家白酒都與各電商平臺進行過多輪溝通，希望在打擊第三方假貨、維護價格穩定方面尋求支持。因為在酒企看來，當前電商平臺的超低價白酒，一部分是渠道違規竄貨，包括違規掃碼拿返現后流入線上，另一部分便是假酒，既包括完全假冒的，也有拔頭酒等改頭換面的產品。
此外，經過618大促的低價擾動后，一些酒企也對違規向線上渠道傾銷的經銷商進行了處理、處罰。
“之前兩年雙十一和今年618，看著線上的價格，線下門店根本沒法賣，如果不是有平臺補貼，買了也是虧本，苦不堪言。”某全國酒水連鎖的重慶一家門店的老板對21世紀經濟報道記者表示。
但隨著今年下半年以來需求端的持續疲軟，各大名酒的價格再度下探，電商費盡心思的低價優勢已經不明顯，經銷商群體維護自身利潤的訴求更加強烈。
即便是在線下，很多門店為了出貨也能給出接近批發價的報價，疊加即時零售渠道的補貼回調，不少線下門店已經不再參與電商的活動。21世紀經濟報道記者咨詢的重慶一家本地煙酒連鎖，去年還參與了電商的百億補貼，今年給記者的幾款名酒的報價已經高于批發價。
在與平臺溝通訴求同時強化經銷商管控后，酒企最終再通過向消費者集體喊話來維護價格秩序，便是順理成章。
事實上，相對于價格愈發透明的白酒大單品，3C數碼、美妝、家電對電商而言更具價格彈性、更能拉新。而隨著價差逐漸消失乃至倒掛，酒企今年更積極強調官方授權渠道的“保真”優勢，這也吸引了一部分消費者回歸官方授權渠道，尤其是高端白酒的消費者。
隨著全行業的業績端全面下行，維護價格穩定、為經銷商解壓已成為酒企不得不為的核心戰略。接下來一段時間，白酒的行情價可能還會隨著需求下行波動，但只要酒企保持強硬態度，電商不會是“爆破”的主戰場。
