證券時報網(wǎng)
吳志
2025-10-22 15:38
曾經(jīng)，百萬級別的豪華汽車市場，主要被傳統(tǒng)燃油車高端品牌占據(jù)。如今，在新能源汽車的強勢“轟炸”下，傳統(tǒng)燃油車市場承受著巨大的壓力，傳統(tǒng)豪車品牌光環(huán)也逐漸褪色。
當前，高端品牌還受到消費稅新政落地實施的影響，豪車終端市場競爭尤為激烈。證券時報記者近日走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)豪車品牌門店稍顯冷清，部分門店還推出優(yōu)惠活動吸引潛在客戶。
受訪人士認為，豪車稅起征點下調(diào)，短期內(nèi)或影響豪車市場銷量。不過，傳統(tǒng)豪車吸引力下滑更主要還是受到國內(nèi)自主品牌高端化的沖擊。在汽車電動化與智能化的轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)豪車品牌將面臨市場逐步分化的挑戰(zhàn)。
尊界和仰望等自主品牌正以“科技豪華”切入百萬級別豪車市場。時報財經(jīng)圖庫/供圖
傳統(tǒng)豪車品牌溢價減弱
近日，記者走訪上海地區(qū)傳統(tǒng)豪華燃油車市場發(fā)現(xiàn)，多家品牌終端仍有較大的優(yōu)惠力度。上海一經(jīng)銷商推出“瑪莎拉蒂尊享價49.99萬元起”限時活動；浦東保時捷中心推出“雙11”促銷活動，多款車型“限時0息0首付”；BBA旗下多款車型優(yōu)惠數(shù)萬元到十幾萬元不等。
“今年一直有折扣，歡迎預(yù)約看車、試駕。”有豪車門店銷售對記者表示，打折如今是豪華燃油車品牌的常態(tài)。盡管眼下是車市的“金九銀十”，但到店客流還是不太理想。
上述銷售認為，門店客流較為“慘淡”的直接原因是豪車消費稅新政的落地。據(jù)悉，豪車消費稅政策的起征點從130萬元調(diào)整至90萬元，消費者購買開票價在101.7萬元以上的車型須再繳納一筆稅率為10%的“豪車稅”，新政于今年7月20日生效。“在新政落地前的緩沖期里，來店里購車的消費者陡增，我們也推出了限時兜底政策。但限時兜底政策結(jié)束后，客流就非常少，為此，我們又不得不進行打折促銷。”該銷售表示。
汽車行業(yè)分析師吳坤對記者表示，為爭奪市場份額，以BBA為代表的多個品牌在去年就開始加大促銷力度，但這一降價策略并未如預(yù)期那樣吸引大量消費者。價格松動的背后，豪華車的品牌調(diào)性也開始有所動搖，“以價換量”短期看可能有效，但長期來看，會稀釋品牌價值。
從消費者的反饋來看，降價也并非屢試不爽的“絕招”。“車本身是降價了，但維修保養(yǎng)依然是豪華價，配件的維保、油耗、貶值率等都是現(xiàn)在下手時要考慮的。”上海閔行一位消費者對記者表示，自己身邊的一些車主越來越理性了，買車會綜合更多因素考慮，不再想單純?yōu)楹廊A品牌的溢價而買單。
至于“豪車稅”起征點下調(diào)對豪車市場的影響，受訪專家認為，短期來看，可能導致豪車市場有所波動，部分消費者因購車成本上升而持幣觀望，或轉(zhuǎn)向價格更低區(qū)間的車型。長期來看，這一政策是隨著市場促銷價格變化而對應(yīng)調(diào)整的，有利于引導合理消費。
自主品牌高端化破局
與其說傳統(tǒng)豪車品牌“賣不動”了，不如說是消費者對豪車的選擇范圍更大了。
隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自主品牌憑借智能化、電動化技術(shù)優(yōu)勢沖擊中高端市場。眼下的豪車市場，過去所依賴的品牌光環(huán)、燃油車技術(shù)和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在當前的競爭環(huán)境中效力正在遞減。多個自主品牌和新勢力在中高端市場占據(jù)一定份額，對價格更高的豪華車型逐步形成替代。在中國市場，傳統(tǒng)豪車品牌不僅要應(yīng)對價格下行的壓力，還要面對本土豪華品牌崛起的挑戰(zhàn)。
寶馬披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，寶馬在中國市場交付了14.71萬輛新車，微降0.4%，前三季度交付量下跌11.2%至46.4萬輛。奔馳面臨的壓力更為明顯，第三季度在中國市場的交付量同比下降27%。
今年前三季度，保時捷在中國市場銷量為3.22萬輛，同比下降26%。保時捷官方網(wǎng)站發(fā)布的前三季度銷量信息顯示，導致這一下降的主要原因仍是市場環(huán)境嚴峻，尤其是在豪華車細分市場，以及中國市場競爭激烈。
“在傳統(tǒng)燃油車時代，合資及外資品牌憑借在發(fā)動機、變速箱等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢及多年品牌積淀，占據(jù)了國內(nèi)高端乘用車市場的主導地位，但隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車高端市場格局有望重塑。”吳坤表示，自主品牌中高端車型正以“科技豪華”切入豪車市場。
目前，豪華車大部分的細分市場、主要的價格區(qū)間都有中國品牌覆蓋。資料顯示，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢等多個自主及新勢力品牌在30萬—50萬元中高端市場占據(jù)一定市場份額。蔚來ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車型，則面向價格更高的豪華車市場發(fā)起挑戰(zhàn)。
在高端豪車市場板塊，自主品牌通過豐富場景與功能提升，從而獲得消費者的認可。部分自主品牌汽車還通過子品牌進軍豪華車領(lǐng)域，以比亞迪為例，仰望U8的原地掉頭、浮水脫困等“黑科技”受到歡迎。
另外，近期，極氪旗下全球超豪華SUV新旗艦極氪9X上市。據(jù)介紹，極氪9X的用戶群體主要有三類：豪華品牌的資深用戶、極氪老車主以及BBA等燃油車用戶的升級。
豪車定義加速重構(gòu)
當下，消費者的心態(tài)也在發(fā)生變化，對“豪華”的定位從品牌溢價轉(zhuǎn)向?qū)嶋H使用體驗。
有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，過去消費者購買豪車，一部分是因為品牌標識帶來的社會認同感，也就是所謂的“面子”，但現(xiàn)在大家察覺到，“里子”更重要，包括車機系統(tǒng)是否流暢、充電是否便利、智能配置是否先進等問題都被重視起來。
國產(chǎn)自主品牌向上突破，推出高端豪華車型，是基于市場、技術(shù)、利潤和長期發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。“中低端市場競爭激烈，利潤空間被壓縮，豪車市場利潤率則相對高很多，高端車型也是車企前沿技術(shù)的最佳展示平臺。”一車企人士對記者稱，要想成為世界級的汽車品牌，打造豪華車是一條必經(jīng)之路。
券商研報分析指出，國產(chǎn)新能源豪華車型借助成熟的三電技術(shù)和國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢，在動力性能、整車操控等基本產(chǎn)品力上逐步追趕傳統(tǒng)燃油豪華車型。另外，以智能駕駛、智能座艙等為核心的智能科技構(gòu)成了國產(chǎn)豪華品牌的核心競爭力，預(yù)計國內(nèi)自主豪華品牌在智能化方面的優(yōu)勢將進一步擴大。
事實上，在豪車的定義正加速重構(gòu)的背景下，傳統(tǒng)豪車品牌也在加速轉(zhuǎn)型。新世代寶馬iX3已于今年9月全球首秀，中國專屬版計劃年內(nèi)亮相，2026年國內(nèi)投產(chǎn)。寶馬還與中國科技企業(yè)展開合作。奔馳則明確提及將推出電動GLC、電動C-Class等更多適應(yīng)中國本土化需求的電動車型。
奧迪全球首席執(zhí)行官格諾特·德爾納不久前曾表示，奧迪在電動化、智能化領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局將進一步依托中國市場的發(fā)展優(yōu)勢。他認為，與優(yōu)秀的中國供應(yīng)商合作，不僅有助于整合全球領(lǐng)先技術(shù)，也能精準滿足中國市場的獨特需求。
受訪專家對證券時報記者表示，未來豪車市場的競爭，將更側(cè)重于電動化、智能化的技術(shù)硬實力，以及深刻理解并快速響應(yīng)中國消費者需求的軟實力。豪車品牌在打造品牌形象的同時，更要注重技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，才能在正被重構(gòu)的豪車市場中穩(wěn)住基本盤。
