在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶快速變化的當(dāng)下，傳統(tǒng)大促依賴618、雙11集中爆發(fā)的模式正在被打破。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越難被單一的大促所打動(dòng)，他們更期待在產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的瞬間就能獲得即時(shí)滿足，且傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)投放模式也面臨著效果遞減的境況。

面對(duì)這一趨勢(shì)，作為阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)化平臺(tái)與流量分配中樞——阿里媽媽也重在新思考其商業(yè)化策略，今年其將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“閃購(gòu)帶動(dòng)大促常態(tài)化”和"AI智能經(jīng)營(yíng)"。

從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，淘寶天貓仍然是阿里的核心收入來(lái)源，其"客戶管理收入"（包括廣告投放與交易傭金）構(gòu)成了最重要的盈利基礎(chǔ)，而阿里媽媽正是集團(tuán)的推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，因此承擔(dān)起集團(tuán)“錢(qián)袋子”的核心商業(yè)化作用。

前兩年，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，淘天也曾采取過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略。但效果不及預(yù)期后，“最低價(jià)”的口號(hào)不再被提起，淘天再度調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重回GMV（成交額）的流量分配邏輯，重視優(yōu)質(zhì)商家，這背后是行業(yè)、平臺(tái)、商家處境的共同變化。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)在于其背靠淘天完整的電商生態(tài)。與巨量引擎強(qiáng)于內(nèi)容推薦、騰訊廣告長(zhǎng)于社交曝光不同，阿里媽媽的最大優(yōu)勢(shì)是接近交易環(huán)節(jié)，只有幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率，才能維持平臺(tái)的貨幣化能力。

今年阿里媽媽的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，是閃購(gòu)帶動(dòng)大促模式的常態(tài)化，這為平臺(tái)提供了更高頻的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

過(guò)去，阿里媽媽每年對(duì)外采買(mǎi)流量，在去年平臺(tái)的“擴(kuò)容朋友圈”主旋律里，阿里與騰訊達(dá)成有史以來(lái)最深度的合作，并完善包括小紅書(shū)、微博在內(nèi)的外部全媒體渠道投放建設(shè)。

但5月以來(lái)隨著閃購(gòu)業(yè)務(wù)的崛起，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)花的錢(qián)直接投向用戶后，同樣能收獲用戶資源和高活躍度。數(shù)據(jù)顯示，8月前三周，閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶App月活同比增長(zhǎng)25%，閃購(gòu)人群訂單數(shù)同比提升200%，高活躍用戶打開(kāi)淘寶頻次明顯增加。

“以前平臺(tái)投入媒體、做大曝光，平臺(tái)預(yù)算更多，現(xiàn)在則是引導(dǎo)商家投入預(yù)算更多，讓品牌預(yù)算發(fā)揮更大作用。”近日，阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹對(duì)界面新聞在內(nèi)的媒體采訪中表示。

他提到，阿里的預(yù)算雖轉(zhuǎn)投到用戶身上，但不代表跟外部媒體關(guān)系獨(dú)立，互聯(lián)互通仍是今天的主旋律，“紅貓計(jì)劃“也是數(shù)據(jù)打通背景下的聯(lián)通機(jī)制。

為了承接住閃購(gòu)的高頻流量，淘系電商在今年7月開(kāi)始推出“超級(jí)88”大促，每個(gè)月的8日、18日都有的兩場(chǎng)S級(jí)大促——在內(nèi)部被稱之為小型雙11。超級(jí)88這種高頻、常態(tài)化的節(jié)奏，為商家提供了可承接的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，緩解了過(guò)去大促后商家常常面臨流量稀缺、轉(zhuǎn)化乏力的困境，也為平臺(tái)打破淡季瓶頸，帶來(lái)更高頻的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

而閃購(gòu)業(yè)務(wù)本身，同樣為阿里平臺(tái)增加了可觀的營(yíng)銷(xiāo)渠道。虎豹透露，今天閃購(gòu)頻道僅購(gòu)后頁(yè)面都達(dá)到了日均億級(jí)的流量曝光。近日，天貓后臺(tái)向商家開(kāi)放“淘寶閃購(gòu)”入駐，一些頭部品牌如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等，已開(kāi)始嘗試線上引流至線下門(mén)店。虎豹向包括界面新聞在內(nèi)的媒體預(yù)計(jì)，今年雙11將有千量級(jí)的品牌入駐淘寶閃購(gòu)。

閃購(gòu)造流量，AI提效率，另一方面，阿里媽媽正加速AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的融合。

AI已經(jīng)影響全球廣告市場(chǎng)，高盛研究預(yù)測(cè)AI將影響全球約4700億美元的廣告利潤(rùn)池。智能營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的頭部三家——阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告都在積極押注AI，巨量引擎憑借抖音生態(tài)強(qiáng)化“全域興趣電商”，騰訊廣告則依托社交生態(tài)和AIGC工具提升投放效率，2025年上半年，騰訊研發(fā)投入飆升至391億元，其中AI廣告技術(shù)成為重點(diǎn)突破領(lǐng)域。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，巨量引擎強(qiáng)于內(nèi)容推薦、騰訊廣告長(zhǎng)于社交曝光，阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)在于其背靠淘天的電商生態(tài)，更接近交易環(huán)節(jié)。

去年，阿里媽媽新推出的“全站推廣”產(chǎn)品，打通付費(fèi)流量和免費(fèi)流量之間的壁壘，在財(cái)報(bào)中已經(jīng)驗(yàn)證其效果，僅將基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)提升0.6%，就顯著帶動(dòng)客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%，AI已經(jīng)在優(yōu)化流量變現(xiàn)效率。

9月12日，阿里媽媽推出了升級(jí)版的"萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界"系統(tǒng)，整合了以往分散的投放工具，通過(guò)多智能體協(xié)作架構(gòu)，為商家提供從選品、關(guān)鍵詞優(yōu)化到ROI管理的解決方案。這套系統(tǒng)不僅要降低商家的操作門(mén)檻，更重要的是優(yōu)化外投效果，從而提升整體平臺(tái)的交易效率。

這也與集團(tuán)整體戰(zhàn)略方向保持一致。在阿里CEO吳泳銘提出"AI驅(qū)動(dòng)"戰(zhàn)略后，各業(yè)務(wù)線都在推進(jìn)AI技術(shù)落地。對(duì)于阿里媽媽而言，AI技術(shù)要深度融入廣告投放、用戶洞察、效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)。

不過(guò)，AI時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻降低，阿里媽媽也面臨外部挑戰(zhàn)。如何幫助商家用好閃購(gòu)業(yè)務(wù)，做好線上下的融合？如何平衡短期收入目標(biāo)與長(zhǎng)期生態(tài)建設(shè)？如何在幫助品牌商家的同時(shí)服務(wù)好中小商家？怎么在AI降低門(mén)檻后，提供比其他平臺(tái)更高的投入產(chǎn)出比？都需要阿里媽媽在產(chǎn)品和策略上做出證明。

今年雙11，阿里媽媽能否將閃購(gòu)的高頻流量與AI的精準(zhǔn)匹配轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，是最大的業(yè)務(wù)看點(diǎn)，也將決定其能否在AI時(shí)代的廣告競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)穩(wěn)住地位。