8月3日，由泡泡瑪特主辦的2025PTS北京國際潮流玩具展迎來收官，旗下LABUBU、MOLLY、星星人等標志性IP悉數亮相，吸引眾多觀眾駐足互動，現場氣氛熱烈，更有海外粉絲專程前來打卡，再次印證了泡泡瑪特作為中國潮玩領軍品牌的全球影響力。

火爆背后，是泡泡瑪特面臨的產能挑戰。泡泡瑪特創始人王寧近日在接受央視采訪時的一句調侃“我們的縫紉機都踩冒煙了”，生動道出了當前產品供不應求的甜蜜煩惱。究竟有多火？為何如此緊俏？黃牛如何攪局？假貨問題何解？資本如何反應？帶著種種疑問，證券時報記者展開了調查。

限量發售掀搶購潮 黃牛大行其道

眼下正值暑假，各大潮玩門店都迎來了學生客流高峰。有泡泡瑪特門店工作人員向記者表示，店內暑假人流會更旺一些，“如果是跟著家長來的，出手會更‘闊綽’一些，家長一般都愿意花幾十上百來滿足孩子的心愿”。

值得注意的是，作為泡泡瑪特旗下“當紅炸子雞”的LABUBU，雖然被擺在“C位”，但在門店內并不能直接購買。店員表示，消費者若想購買，需自行通過線上搶購，搶購成功后可到店取貨。泡泡瑪特于6月中下旬起對LABUBU 3.0前方高能系列開啟線上預售，泡泡瑪特微信小程序、支付寶小程序、抖音官方直播間、淘寶及京東官方旗艦店等五大線上渠道不定時補貨。

“太難搶了。”當記者隨機詢問多位消費者時，得到的答案幾乎一致。有消費者表示，蹲守直播間，定了鬧鐘，搶了幾周也沒搶到，都是“秒空”。

旺盛的市場需求與線上限量搶購模式，讓黃牛大行其道。

“求個哭娃黑妹”“星星人二代有人要嗎”……在某個泡泡瑪特群內，產品購銷信息不斷閃現。社群正成為泡泡瑪特流通的“隱秘江湖”。在標有諸如“泡泡瑪特”“泡瑪”“補貨”“撿漏”等字眼的微信聊天群中，每當線上補貨開啟，黃牛便迅速列出收貨清單。還有的黃牛就在門店附近晃悠，在群里看到補貨通知，馬上進店大量買入，讓隨后趕來的粉絲紛紛撲空。

記者觀察到，在深圳某門店官方粉絲群，門店小程序補貨的LABUBU系列商品上架即售罄，買到者隨即在群內溢價轉賣，從“補貨—買入—溢價賣出”全程不超過5分鐘。

除了傳統的黃牛倒賣，還衍生出“付費補貨通知群”這一灰色產業鏈。這些群組以8.8元至19.9元不等的會員費為門檻，承諾提供實時補貨信息。然而記者調查發現，其中暗藏諸多套路，群主先以免費消息吸引玩家入群，待群員達到一定數量后突然改為付費模式，更有部分群組在收取費用后便停止更新補貨信息。“最開始不收費，后面又要付8.8元才能繼續給信息。”在鄭州上大學的沫沫告訴記者。

此外，在泡泡瑪特潮玩圈，除了大眾熟知的黃牛生態，還有一部分介于黃牛和粉絲之間的群體——“粉牛”。他們起初是泡泡瑪特的忠實粉絲，因對潮玩的熱愛而頻繁參與新品搶購。但隨著泡泡瑪特熱門IP在二手市場的溢價不斷攀升，在利益驅使下，這些粉絲轉變為“粉牛”。

對于黃牛現象，上海理工大學出版學院教授夏德元認為，黃牛行為實際上提升了產品熱度、二級溢價和社群關注度，但該策略存在巨大潛在風險：盲盒的“上癮”性質帶來監管不確定性，政府正推出更嚴格的盲盒監管措施；同時，假貨泛濫將損害品牌信任。“黃牛生態是短期助推，但長期必須通過正品管理與消費者教育平衡利益。”他說。

山寨產業鏈暗流涌動 仿品橫行市場

“太猖狂了，他們直接告訴消費者，自己賣的就是假貨。”一名消費者向記者展示，在某家電商網站的頁面，LABUBU 3.0搪膠臉掛件收藏版僅賣29.9元，頁面注明非官方授權，不能做到一模一樣。記者發現，類似的商品，在各大電商平臺大量存在。

隨著LABUBU的爆火，假貨泛濫成災已是不爭的事實。其中，假貨又分為兩種，一種是類似上述情況，直接告訴消費者“我賣的就是假貨”，這種一般價格低廉，交易雙方心知肚明，并不會產生太多糾紛。另一種則是以假亂真，把假貨當成真貨賣，價格昂貴，有的甚至在頁面上標注支持驗貨。

“實際上很難驗貨，找誰驗呢，驗貨結果的公正性又如何體現？”一名在非官方渠道花高價購買了LABUBU產品的消費者向記者表示，收到貨后感覺不像是真的，多方求證無果，最終無奈放棄。

泡泡瑪特相關負責人表示，在泡泡瑪特門店鑒定真假，需要提供在泡泡瑪特線下線上的購買憑證，如手機號、會員訂單號，如果是在第三方渠道購買的產品，由于第三方渠道流通商品數量龐大且假貨泛濫，泡泡瑪特無法提供鑒定服務。

第三方的電商平臺對于假貨也是嚴陣以待。某頭部電商平臺相關負責人告訴記者，非品牌潮流玩具大類目，沒有嚴格入駐的門檻。但是一旦涉及品牌，比如商品標題里用泡泡瑪特來描述，就必須要有品牌方的授權鏈路，此外，在平臺抽檢階段，除了定期抽檢、日常抽檢，還會有專項抽檢，比如在LABUBU最火的時候抽檢密度會加大很多。除了以上的授權資質，可能還會根據不同商品的情況，要求商家提供對應批次的質檢報告、3C認證、進貨單等。

一旦消費者在平臺購買到了疑似假貨的商品，應該如何維權？上述電商平臺負責人表示，首先需消費者提供完整開箱視頻、商品細節對比材料及防偽碼追溯記錄等直接證據，同時平臺將調取商家歷史銷售數據、客訴率、抽檢記錄及商品評價等間接證據進行綜合研判。對于爭議較大的情況，消費者可提交第三方鑒定報告，但需注意商家有權對非官方鑒定結果提出申訴，平臺會進一步要求提供授權文件、出貨記錄等證據。

如果確定商家售賣假貨，平臺一般會對商家進行罰款，并賠償給消費者。除了罰款，還有店鋪降權、禁售、清退等比較嚴格的處罰。

上海警方7月29日通報一起制售假冒潮玩案，查獲仿制品5000余件，涉案金額達1200余萬元，從中可窺見相關假貨鏈路。經查，主犯汪某開設網店以銷售電器為幌子，自2024年11月起按正品1：1仿制熱門潮玩，采用“玩偶與包裝分離運輸”的方式逃避監管，到貨后組裝貼標。業務員吳某等人在社交平臺推廣銷售，當客戶索要正品時，汪某會自行采購防偽貼等進行加工，而其購買的防偽標志也均為假貨。

泡泡瑪特官方也多次發布消費警示，強調非官方渠道購買商品存在較高假貨風險。盡管公司法務團隊持續開展線上打假行動，但由于銷售平臺眾多且違規店鋪不斷涌現，治理工作面臨較大挑戰。

估值水漲船高 業內看好賽道長期表現

泡泡瑪特產品的持續熱銷直接推動了業績的爆發式增長和估值體系的全面重塑。2025年上半年盈利預告顯示，其營收同比增長不低于200%，凈利潤增長不低于350%。公司股價在2024年大漲366%的基礎上，2025年繼續強勢上漲，至6月12日創下283.4港元歷史新高，市值一度突破3800億港元，截至最新，其市值為3266億港元。在持續高漲的行情背后，關于其估值合理性的討論也逐漸升溫。

光點資本創始合伙人柴培章在接受記者采訪時表示：“泡泡瑪特的業務基本盤是零售生意，只要門店的覆蓋率和運營效率高，產品能不斷地推陳出新，在業務上就是穩健長期的好生意。”作為專注消費領域的一級市場投資人，他對泡泡瑪特的長期發展持樂觀態度。

他認為，泡泡瑪特已構建起以自營渠道為核心的穩固競爭壁壘。其在中游及下游環節，尤其是自主掌控的終端銷售網絡，形成了競爭對手短期內難以復制的規模優勢。這種全鏈路布局，體現了企業在戰略機遇期的精準判斷力、執行力和市場時機的完美結合。

柴培章指出，泡泡瑪特的長期發展雖被看好，但其股價難免經歷顯著波動。這種波動性緣于IP產業的特有屬性——爆款產品的出現具有不可預測性，且生命周期有限。當爆款IP問世時，在資金追捧和市場情緒的雙重推動下，股價漲幅往往遠超實際業績增長，形成估值泡沫；而隨著IP熱度消退，股價又將面臨深度回調。但需要強調的是，這種資本市場波動并不影響企業實際的經營基本面。“因此，泡泡瑪特當前的短期風險主要來自股價劇烈波動，而非業務運營本身。”柴培章表示。

對于泡泡瑪特的出海表現，柴培章用了“驚艷”二字來形容。他認為泡泡瑪特出海成功關鍵在于中下游產業鏈的高效整合——中國企業在IP商業化、運營模式及零售創新方面已具備全球競爭力。未來的挑戰在于上游IP開發能力的突破：如何構建更具創造力的內容生產體系，并推動中國原創IP走向世界，這一進程需要持續投入與長期培育。若能以行業領軍者姿態帶動中國IP產業實現全球化升級，泡泡瑪特有望成長為迪士尼級別的文化企業。

夏德元也表示，泡泡瑪特不僅刺激消費者迅速購買，還主動培育二級市場，使產品在愛好者圈層持續發酵，這種社區感增強了品牌忠誠度。

7月28日，摩根大通發布研究報告，維持泡泡瑪特目標價340港元及“增持”評級。摩根大通預測其2024至2027年銷售、盈利復合年均增長率分別為52%、66%，凈利潤率達32%，凈資產收益率在2027年達到45%，因其受到強大IP、開店、生產力提升、品類擴張及利潤率擴大推動。

實習生唐文潔、李雨蔚對本文亦有貢獻。

校對：楊立林