以場景相融促消費擴容

——從新消費把脈經濟活力與動能③

李 斌

如何邂逅一場音樂會？可能就在購物途中、游覽之余。

在北京北投購物公園蝸牛廣場，當夕陽余暉慢慢散去，一場“落日音樂會”拉開帷幕。前來購物的消費者，與慕名打卡的歌迷，相鄰而坐共同品味音樂之美。

在北京，國家植物園科普館前廣場、海淀公園暢春劇場等地點，音樂會都會不定期舉行。人間煙火與藝術氣息彼此增色，為火熱的夏日消費增添了驚喜。

不久前，商務部啟動2025年“服務消費季”活動，著力推動商旅文體健融合發展，培育“旅游+”“美食+”等融合消費場景。從單打獨斗到協同作戰，從區隔分明到資源共享，從各行其是到功能整合，“融合”無疑是擴內需、促消費的一個關鍵詞。

當前，我國消費結構轉向商品消費與服務消費并駕齊驅的階段，消費者越來越注重個性化、智能化、多層次的消費體驗。消費場景融合，不是功能、資源、門類的簡單疊加，而是通過多業態集成推動商品和服務煥新，以沉浸式體驗等形式重塑消費方式，進而實現消費提質升級。這樣的融合，是順勢而為、有的放矢。

以商場這類綜合體為例，傳統印象里，商場的功能就是購物和餐飲；而如今，不僅品牌車企占據商場一樓黃金位置，各類青少年訓練營、健身俱樂部都把店開了進來，連體育比賽都可以直接搬進來。前段時間，上海啟動體育消費節，把籃球、拳擊、飛鏢等賽事開在商圈里，既讓體育愛好者有了更豐富的活動體驗，也為商場帶來了客流量。

“融合”的另一面是找到結合點，把能“破圈”的領域搭配在一起，才能發揮出1+1>2的綜合效益。比如，對消費者而言，一次展覽、一場演唱會、一個景點，都能成為奔赴一座城市的理由。許多地方把比賽門票、演出門票升級為“城市通行證”，消費者憑票可免費游景點、坐公交，購物和餐飲也能享受折扣。可見，找準穿針引線的“引子”、巧設相輔相成的“搭子”，老場景也可以在新業態下迎來新流量。

消費場景不只是商品交易、服務開展的場所和載體，更是消費者心愿達成、情緒抒發、文化表達乃至身份認同的平臺。集成式推出多元化消費場景，增添視、聽、味、觸等各類感知元素，為的正是讓消費者收獲更多元、更及時、更滿意的消費體驗。特別是像全家出游、同學聚會、朋友相約等情形，消費需求本來就是多元多樣的。如果出行一次、只去一處，就能同時兼得珍饈之味、文化之美、新潮之盛、康健之娛，消費的潛力勢必會釋放出來。

消費場景融合、業態模式創新，背后的支撐是物理空間再造。走進吉林長春的“這有山”商場，里面確乎是一座“山”，山路兩側穿插排布茶社、書店、話劇院、影院、文創店、小吃街等場景，消費者在鬧市區里就能探秘“桃花源”。傳統商超如何在網購時代找回人氣，“這有山”提供了啟示。創新謀劃、科學布局、有效投資，推動傳統的街區、景區、商場、園區等物理空間迭代升級，方能為消費場景融合、業態聚能按下加速鍵。

當前的許多場景融合，還處在探索的1.0階段。欲實現高頻次、高質量的場景切換與用戶響應，沒有別出心裁的創新，沒有一番脫胎換骨的改造，顯然是不行的。緊跟消費者的需求，抓住消費者的心理，加快資源整合、業態重塑、產品升級、品牌打造，方能讓消費水到渠成，實現消費者叫好、商家叫座的雙贏。

（本系列評論到此結束）