7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

外賣“瘋狂星期六”大戰(zhàn)如火如荼

近期，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙濃烈，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)多次發(fā)放外賣大額券，平臺(tái)訂單迎來(lái)明顯增長(zhǎng)。

7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高(不含自提及0元購(gòu))。淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%

截至7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。數(shù)據(jù)還顯示，餐飲商家在美團(tuán)的訂單量比日常時(shí)段增長(zhǎng)了65%，美團(tuán)全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘。另?yè)?jù)稍早消息，7月周末美團(tuán)騎手日收入增長(zhǎng)111%，超過(guò)40萬(wàn)眾包騎手日收入超500元。

淘寶閃購(gòu)在7月2日宣布，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)發(fā)放500億元平臺(tái)補(bǔ)貼。彼時(shí)美團(tuán)方面雖然沒(méi)有官宣，但在7月5日突然拋出大額補(bǔ)貼。隨后雙方各自發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，美團(tuán)宣布即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破了1.2億單，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

京東方面也動(dòng)作頻頻。7月8日，京東外賣宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，將投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬(wàn)。此前京東外賣在消費(fèi)者端推出了百億補(bǔ)貼。

商家稱“賺得不多”

頭部平臺(tái)間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，這在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)熱情、拓寬了即時(shí)零售邊界，但部分商家并未受益。

在補(bǔ)貼高峰期，不少連鎖茶飲咖啡店商家單日可以接到400—2000杯訂單，商家直呼“根本做不完”。有連鎖奶茶店店長(zhǎng)表示，旗下門店最高預(yù)約單量接近400單，更有門店預(yù)約了超過(guò)3000單，不少奶茶店員表示“一天賣完了半年的庫(kù)存”。

至于在大量接單后是否賺錢，某連鎖奶茶店店長(zhǎng)對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，“補(bǔ)貼確實(shí)是平臺(tái)承擔(dān)為主，我們賺得不多，但是也沒(méi)有虧損。”

“平臺(tái)搞補(bǔ)貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒(méi)賺到錢。平臺(tái)給的補(bǔ)貼有限，剩下的就得我們自己承擔(dān)。配送費(fèi)、食材成本、平臺(tái)抽成，再加上補(bǔ)貼，這一單下來(lái)，利潤(rùn)薄得可憐，有時(shí)候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺(tái)不給流量，店里根本沒(méi)生意；參加了，又只能賺個(gè)吆喝。”北京護(hù)國(guó)寺地區(qū)的一家中小餐飲商家對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授王小毅在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)前外賣價(jià)格戰(zhàn)的核心，是平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售這一重要領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。即時(shí)零售的發(fā)展，讓更多消費(fèi)者享受到便捷服務(wù)，也為本地商家提供了數(shù)字化工具，降低了線上經(jīng)營(yíng)的門檻。但潛在問(wèn)題也不容忽視，例如過(guò)度依賴低價(jià)可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降；本地中小商家和社區(qū)商業(yè)可能被平臺(tái)擠壓生存空間；騎手的勞動(dòng)權(quán)益保障也容易被忽視，影響行業(yè)根基。”

低價(jià)難以形成長(zhǎng)期黏性

外賣領(lǐng)域“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”進(jìn)行得如火如荼，一方面引發(fā)全民點(diǎn)外賣與討論狂歡，另一方面也引起部分質(zhì)疑。“連沙縣小吃都要搞促銷了。”有消費(fèi)者反映，點(diǎn)的外賣與堂食品質(zhì)不一樣，外賣的質(zhì)量在下降。有網(wǎng)友擔(dān)心，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)降低，然后只能降低品質(zhì)，而大眾習(xí)慣了低價(jià)，不低價(jià)不買，由此形成惡性循環(huán)。

王小毅認(rèn)為，即時(shí)零售的特殊價(jià)值在于，它能通過(guò)本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達(dá)消費(fèi)者，正在成為激活消費(fèi)潛力的新抓手。對(duì)平臺(tái)而言，這既是帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，也是分?jǐn)偧夹g(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此傾向于通過(guò)補(bǔ)貼快速擴(kuò)大規(guī)模。

“但這種模式與‘反內(nèi)卷’存在明顯矛盾：過(guò)度聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭(zhēng)奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤(rùn)空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障。反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從‘搶存量’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)增量’。平臺(tái)應(yīng)從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中。”王小毅指出。

王小毅進(jìn)一步表示，當(dāng)前平臺(tái)投入大額補(bǔ)貼，這一模式是否具備可持續(xù)性，核心在于能否擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴。單純靠低價(jià)吸引的用戶，難以形成長(zhǎng)期黏性；只有通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。