據(jù)央視新聞報(bào)道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中國(guó)茶飲品牌正在走出國(guó)門，成為海外民眾的消費(fèi)新寵。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，為什么當(dāng)下引人矚目的是茶飲品牌？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面已達(dá)到全球領(lǐng)先水平。

對(duì)于中國(guó)品牌出海營(yíng)銷的具體實(shí)踐，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙建議，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該善于借助當(dāng)?shù)匚幕?hào)，巧妙利用當(dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個(gè)坡，唱哪個(gè)歌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。

三大因素導(dǎo)致出海

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至目前，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬及滬上阿姨。據(jù)各大茶飲品牌2024年度報(bào)告及招股說(shuō)明書，頭部品牌海外門店數(shù)合計(jì)超過(guò)5000家，前三名分別為蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬和喜茶。

關(guān)于出海原因，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，這是一個(gè)擁抱機(jī)遇的決定。茶和咖啡為世界兩大飲品，但茶行業(yè)尚沒有出現(xiàn)一個(gè)世界性的茶飲品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100個(gè)國(guó)家”。

眾多行業(yè)都在出海，為什么最受矚目的是茶飲品牌？朱丹蓬認(rèn)為，全球飲料賽道是規(guī)模最大的消費(fèi)領(lǐng)域之一，中國(guó)市場(chǎng)更是率先突破萬(wàn)億元規(guī)模。他表示，新中式茶飲出海具備三大核心因素：首先，依托全球龐大消費(fèi)群體與成熟消費(fèi)文化，茶飲天然具備跨文化適應(yīng)性；其次，中國(guó)茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面已達(dá)全球領(lǐng)先水平；最后，中國(guó)茶飲出海不僅是企業(yè)行為，更是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的具象化體現(xiàn)，成為大國(guó)品牌輸出的重要載體。

在眭謙看來(lái)，茶飲作為快消品，準(zhǔn)入門檻較低、市場(chǎng)擴(kuò)張快，更容易在海外滲透進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姷娜粘Ｉ睿纬扇粘５膫鞑バ?yīng)和更高的感知度。這些茶飲品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌形象的傳播，因此在市場(chǎng)表現(xiàn)上更加令人矚目。

文化因素不容忽視

值得注意的是，中國(guó)茶飲品牌在全球不同的區(qū)域采取了個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)前新中式茶飲出海格局呈現(xiàn)明顯分化。蜜雪冰城通過(guò)極致性價(jià)比策略快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)模式；喜茶以高端化、本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，其成功源于對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)分層的精準(zhǔn)洞察。

朱丹蓬告訴記者，全球供應(yīng)鏈的完整性、出海布局的科學(xué)規(guī)劃、深入的市場(chǎng)調(diào)研以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，都是決定單個(gè)品牌出海成敗的關(guān)鍵要素。

眭謙則提醒，與其他出海企業(yè)一樣，中國(guó)茶飲品牌同樣面臨一系列食品安全、勞工法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的合規(guī)政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，跨文化風(fēng)險(xiǎn)同樣十分嚴(yán)峻，這些茶飲企業(yè)在產(chǎn)品中注入的文化元素是否與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀有沖突，是必須審慎思考的問題。

記者發(fā)現(xiàn)，在海外，中國(guó)茶飲品牌正用東方文化元素重構(gòu)西方文化符號(hào)。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶打造了巴黎觀賽茶室——呼應(yīng)茶室，其整體由縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建而成，富有禪意的極簡(jiǎn)造型與溫暖的光線，在巴黎營(yíng)造出東方式的宜古宜今飲茶空間。

朱丹蓬認(rèn)為，在中國(guó)茶飲品牌出海過(guò)程中，文化因素是不容忽視的。大國(guó)崛起的歷程，本質(zhì)上是中華民族五千年文化積淀的厚積薄發(fā)。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早已在海外享有盛譽(yù)。在他看來(lái)，中華民族的文化DNA賦予了茶飲品牌獨(dú)特的內(nèi)涵與魅力，使其在海外更具辨識(shí)度與親和力。

眭謙則建議，中國(guó)企業(yè)出海時(shí)應(yīng)善于借助當(dāng)?shù)匚幕?hào)，巧妙利用當(dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個(gè)坡，唱哪個(gè)歌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。