把國際奢侈品當(dāng)作“對家”，老鋪黃金（6181.HK）漲瘋了。

幾天前，“古法黃金第一股”老鋪黃金股價(jià)突破1000港元/股，創(chuàng)下歷史新高。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年年內(nèi)其股價(jià)漲幅已超300%。

業(yè)績說明會上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明更是發(fā)出豪言：老鋪黃金對標(biāo)高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。

2024年，老鋪黃金平均店效超過2億元，超過一些奢侈品牌在中國內(nèi)地門店的銷售業(yè)績。不過，老鋪黃金距離成為真正的國際奢侈品，還有相當(dāng)長的路要走。

封“奢”路遙

老鋪黃金從不掩飾自己的野心，其上市后的首份年報(bào)中寫道：成為與國際奢侈品對位競爭的中國高端品牌。

佐證這一說法的一個(gè)證據(jù)是“坪效”。老鋪黃金2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，老鋪黃金共開設(shè)36家自營門店，門店銷售業(yè)績?yōu)?5.3億元，平均店效（即平均每個(gè)店鋪銷售業(yè)績）約為2.4億元；按照弗若斯特沙利文資料，老鋪黃金在中國內(nèi)地的單個(gè)商場平均收入、坪效超過了幾乎所有國際、國內(nèi)知名珠寶品牌。

今年4月的業(yè)績說明會上，其執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理馮建軍再次強(qiáng)調(diào)，老鋪黃金在國內(nèi)單個(gè)商場平均收入、坪效遠(yuǎn)超國際珠寶品牌，并超越大部分的國際一線奢侈品品牌。

除了平均店效，老鋪黃金與國際奢侈品品牌的另一個(gè)共同點(diǎn)，是均開設(shè)在主要服務(wù)高凈值人群的中高端商場。

比如，截至2024年末，老鋪黃金的5家店鋪開在SKP系商場，11家開在萬象城系商場。2025年6月，老鋪黃金新開的兩家店鋪分別位于中國奢侈品地標(biāo)性商場——上海國金中心、新加坡奢侈品集聚地——濱海灣金沙購物中心。

不過，僅僅是這些并不足以證明老鋪黃金已經(jīng)可以與國際奢侈品牌一較高下。

根據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，其古法黃金產(chǎn)品既包括飾品，也包括中國傳統(tǒng)手工藝品、文房文玩金器、日用金器及居家擺件金器。

而在奢侈品領(lǐng)域，無論是飾品還是工藝品，都有一套“獨(dú)有的”市場邏輯存在。

一個(gè)角度是，在二手市場具有品牌認(rèn)可度和可流通性。比如，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等國際珠寶奢侈品牌的經(jīng)典款珠寶，基本都是二手市場的“硬通貨”。然而，老鋪黃金的首飾在二手市場上并不完全具備這一屬性。

多家二手奢侈品店鋪向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者明確表示，黃金首飾回收不區(qū)分品牌，老鋪黃金的首飾與其他品牌黃金首飾都按照當(dāng)日黃金回收價(jià)格進(jìn)行回收，如果首飾上鑲嵌有鉆石、寶石等，則需要將鑲嵌物取下后再稱重。僅有一家受訪門店表示，老鋪黃金的首飾可以按照整件來回收，回收價(jià)格較其他品牌黃金飾品稍高，但是具體的回收價(jià)格還要根據(jù)實(shí)物成色確定。

另外，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等品牌的珠寶多為18k金（含金量75%）產(chǎn)品，而老鋪黃金的產(chǎn)品均為足金產(chǎn)品。

對比之下，一個(gè)顯而易見的事實(shí)浮現(xiàn)出來：老鋪黃金首飾之所以能在二手市場上流通，主要?dú)w因于黃金本身的貴金屬屬性，而非奢侈品牌所自帶的溢價(jià)屬性。

產(chǎn)品的收藏價(jià)值也是衡量其品牌價(jià)值的一個(gè)因素。榮寶齋（深圳）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)介紹，拍賣關(guān)注的藝術(shù)珠寶一般都符合真、精、稀的特征，其工藝難度、歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵等因素共同決定了其收藏價(jià)值。該公司今年春拍作品中，有多件符合上述標(biāo)準(zhǔn)的黃金工藝品，比如采用潮繡獨(dú)有墊凸釘金繡法，由數(shù)十萬條金、銀線勾勒，耗時(shí)逾7000小時(shí)制作而成的紅地龍鳳呈祥潮繡；采用中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花絲鑲嵌”技藝，耗時(shí)3個(gè)月純手工打造的花絲生肖牛擺件等。

根據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，“古法黃金產(chǎn)品”指應(yīng)用至少兩種及以上中國黃金協(xié)會發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的黃金制品。從這一角度來看，老鋪黃金的古法足金產(chǎn)品基本滿足上述提到的藝術(shù)珠寶“真”與“精”的要求。

不過，“稀”的要求則很難滿足，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從老鋪黃金店鋪了解到，除個(gè)人定制款式以外，其品牌產(chǎn)品一般都是批量生產(chǎn)。

有拍賣行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析，一般來說收藏品都具有一定的稀缺性，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品只能算普通商品。

不像其他珠寶奢侈品品牌一樣在二手市場有足夠的品牌認(rèn)可度，同時(shí)大部分產(chǎn)品也并不具有稀缺性，如此看來，老鋪黃金的產(chǎn)品似乎并非真正意義上的“奢侈品”。

古法工藝并非獨(dú)門秘技

雖然尚未進(jìn)階成為“高奢”，但是老鋪黃金的“股王”神話依然讓眾品牌，尤其是同為黃金消費(fèi)品的品牌艷羨。

去年以來，黃金價(jià)格居高不下，很多消費(fèi)者不再買單，眾多黃金消費(fèi)領(lǐng)域上市企業(yè)受到重創(chuàng)。2024年，周生生（0116.HK）營業(yè)額同比下降15%，公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利下降20%；老鳳祥（600612.SH）營業(yè)收入下降20.5%，凈利潤下降11.95%；夢金園（2585.HK）營收減少2.5%，凈利潤下降17.8%。2025財(cái)年（截至2025年3月31日），周大福（1929.HK）營業(yè)額同比下降17.5%；六福集團(tuán)（0590.HK）收入下降12.9%，經(jīng)營溢利下降33.3%。

唯有老鋪黃金獨(dú)美，保持增長態(tài)勢，2024年其銷售業(yè)績?yōu)?8億元，同比增長167.5%；凈利潤達(dá)14.73億元，同比增長約253.9%。

另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是毛利率，在一眾黃金品牌毛利率徘徊在20%左右之時(shí)，2024年老鋪黃金的毛利率基本穩(wěn)定在41.2%。同期，各品牌最新一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，夢金園毛利率僅6.8%，周生生28.3%，周大福毛利率29.5%，六福集團(tuán)毛利率33.1%。

究其原因，老鋪黃金的產(chǎn)品均為“一口價(jià)”銷售，因其產(chǎn)品使用古法工藝，或帶有鉆石、琺瑯等鑲嵌物，比其他品牌按照黃金克重銷售的產(chǎn)品獲得更高的設(shè)計(jì)溢價(jià)，也為其帶來極大的利潤空間。

國海證券5月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，老鋪黃金一款鉆石鑲嵌項(xiàng)鏈的工藝溢價(jià)率高達(dá)114%，一款采用燒藍(lán)工藝的琺瑯鉆石項(xiàng)鏈工藝溢價(jià)為83%，另外幾款無鑲嵌物的擺件產(chǎn)品工藝溢價(jià)也在20%以上。

不過，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)其在我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但產(chǎn)品所采用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝并不具備專有性。

且不說之前已有不少品牌深耕古法黃金多年，一批采用古法工藝制作的黃金珠寶也早從數(shù)年前就開始頻頻亮相海外時(shí)裝周。在老鋪黃金爆火之后，其“財(cái)富密碼”也很快被其他品牌看到并效仿——提高產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)附加值，并采用“一口價(jià)”銷售。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在深圳部分周大福門店走訪看到，其店內(nèi)除了純黃金飾品外，其鑲嵌類黃金飾品基本為“一口價(jià)”銷售。

周大福2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其定價(jià)黃金產(chǎn)品憑借標(biāo)志性的設(shè)計(jì)和精湛工藝，營業(yè)額飆升105.5%，在其定價(jià)黃金產(chǎn)品占比提高疊加其他因素影響下，其毛利率提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)至29.5%。

無獨(dú)有偶，六福集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，在按重量計(jì)價(jià)黃金和鉆石銷售頹勢下，其定價(jià)黃金首飾的同店銷售同比增長79%。“在定價(jià)黃金產(chǎn)品的推動下，內(nèi)地市場大部分?jǐn)?shù)據(jù)于季內(nèi)均見正增長”。

顯然，高金價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者對于金價(jià)極其敏感，反而是更精湛的工藝、更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和更好的故事能夠撬開消費(fèi)者和投資人的錢包。

在“中國寶都”深圳水貝，黃金首飾采用“國際金價(jià)+工費(fèi)”價(jià)格銷售，遠(yuǎn)低于品牌金店價(jià)格，但是同樣可以看到不少采用古法工藝的黃金產(chǎn)品。有水貝店家直言：“老鋪黃金或許是未來的一個(gè)方向?！?/p>

老鋪黃金似乎從來不把國內(nèi)黃金珠寶品牌作為競爭對手，強(qiáng)調(diào)自己是重構(gòu)中國黃金珠寶市場新格局的品牌，“開啟了中國黃金行業(yè)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代”。

但是，資本市場的很多故事告訴我們，“時(shí)代的開拓者”往往很快就會被模仿，甚至超越。