馬來西亞店慶活動，“雪王”玩偶與當地小朋友互動消費者在一家泡泡瑪特門店購物許昌胖東來天使城店

近日，在2025年《新財富》雜志“500創富榜”榜單上，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟以1179億元身家成為河南首富。而在之前的6月8日，在福布斯實時富豪榜上，泡泡瑪特創始人王寧以203億美元的身家超越牧原股份創始人秦英林，坐上河南新首富寶座。

分析人士認為，盡管蜜雪冰城（現制茶飲）、泡泡瑪特（潮流玩具）以及胖東來（商超零售）分屬不同賽道，但卻有個共同特點——它們都抓住了平替消費的時代紅利，深諳“以慢制快”之道，深耕產業鏈、供應鏈，且創始人身上都洋溢著“誠信為本、義利并舉”的豫商文化基因。

以“高質平價”戰略緊抓消費紅利

欲分析消費，必先分析人口結構。根據東吳證券研報，2010至2018年，20至39歲人口是消費增長的第一動能，貢獻了30.3%的消費增長，超過其他年齡段；但2018至2022年，20至39歲人口反而成為消費增速下降的主要原因，貢獻了44%左右的消費增速降幅，其中主要是20至30歲人口的消費下降引致。

20至30歲人口既是“Z世代”（95后），也是新消費企業主要面向的消費群體。他們的消費行為也具有明顯的集體特征：理性，強調性價比；注重精神共鳴和情緒價值。

通過精準捕捉“Z世代”性價比優先的消費心理，蜜雪冰城4元一杯的冰鮮檸檬水一年爆賣10億杯，在高線城市與低線城市之間實現了消費平權。

戰略品牌專家、晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶認為，潮玩有點“口紅效應”的消費邏輯：大宗消費趨于保守，大家更愿意為小額、能帶來即時情緒滿足的東西買單。房子可以不買，但時不時取悅自己，是必須的。

胖東來在追求“質價比”上可謂不遺余力，其80%的商品采用直采模式，直接對接產地，減少中間商環節，既降低了成本，又能從源頭把控商品質量。在定價上，胖東來堅持“成本價 + 合理利潤”，不追求暴利，如一件419元的羽絨服標簽上清清楚楚寫著“進價321.3元，毛利潤23.31%”。

“這些新消費企業崛起切中了人們更加注重質價比、體驗和個性化的消費新趨勢。比如，蜜雪冰城以‘高質平價’的產品滿足了消費者對美味與性價比的雙重追求；泡泡瑪特則抓住了年輕人對潮流文化和情感消費的需求，通過獨特的盲盒模式和IP形象，為消費者提供了社交貨幣和情感寄托。”中國商業經濟學會副會長宋向清接受上海證券報記者采訪時表示。

深耕供應鏈、產業鏈做透價值

縱觀蜜雪冰城、胖東來的成功，對產業鏈、供應鏈的深耕不容忽視，而這也與河南的資源稟賦與生存環境密不可分。

河南深居內陸腹地，既無長三角的資本虹吸效應，亦缺珠三角的跨境貿易便利，更少京津滬的頂級人才集聚。但正是這種“三不靠”的先天劣勢，反而淬煉出河南企業獨特的生存哲學——“向內死磕效率，向下扎根市場”。河南籍企業家掌舵的新消費企業以近乎偏執的專注力，在供應鏈、成本控制和渠道滲透等基礎環節構建起難以撼動的競爭壁壘。

以蜜雪冰城為例，通過自建的“超級供應鏈”（自建種植基地、五大生產基地、高度數字化的端到端物流體系），其實現原料成本壓縮至行業均值以下。以檸檬為例，公司2023年同品質、同種類檸檬采購價低于行業平均 20%，支撐4元檸檬水的極致定價邏輯。同時，全球門店超4.6萬家的根基也為蜜雪冰城帶來了顯著的規模效益。

“像蜜雪冰城、胖東來這樣浮現在大眾視野中的消費品牌和消費企業，僅僅是河南消費產業生態的‘冰山一角’。”在河南省改革發展研究院院長周健看來，支撐起“蜜雪冰城”們縱橫市場的生產基地、中央廚房、衛星工廠、高效物流與數字化供應鏈網絡，成為它們在激烈市場競爭中立于不敗之地的底氣，也真正構成了河南消費產業的深層根基。

更令人感嘆的是，“蜜雪冰城”們構建的產業鏈已成為現階段吸納就業、反哺鄉村的強韌紐帶。

如正在沖刺港股上市的火鍋品牌巴奴，其對原產地美味的極致化追求，催生了新鄉笨菠菜、滎陽井水豆芽以及全國各地數十種菜品的廣泛種養殖；蜜雪冰城龐大的原料需求，則帶動了四川、廣西等地黃檸檬、百香果的廣種長收，成千上萬的農戶因此受益。而胖東來等企業的中央廚房、區域配送中心、大型倉儲物流節點，則密集分布在鄭州、新鄉、許昌、南陽以及省外多地，創造了大量從分揀、包裝、質檢到物流運輸、倉儲管理、設備維護的就業崗位。

“‘蜜雪冰城’們的產業鏈、供應鏈下沉，真正讓產業發展的紅利滲透至廣袤鄉村，為鄉村振興注入了不竭的內生動力。”周健說。

同時，河南得天獨厚的農業資源優勢、四通八達的交通網絡優勢以及縣域范圍內龐大的消費人口基礎，為本土消費企業提供了廣闊的發展空間和理想的市場試驗場。

在一家新消費企業的高管看來，蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特的創始人都是草根出身，其成長背景是無數普通河南人的縮影，這也深刻塑造了其品牌基因，使其天然具備對普通消費者的共情能力與市場洞察力。

攜義利文化走向廣闊天地

“華商始祖”王亥、儒商子貢、以“奇貨可居”出名的商人呂不韋……河南不僅是華夏文明的核心發源地，也是中國商業文明的發源地。經過千年傳承，“誠信為本、義利并舉”的豫商精神已融入河南籍企業家的血脈。

泡泡瑪特天使投資人麥剛曾評價王寧“從容、淡定、干凈不忽悠”，可看作對王寧“誠信為本”品質的肯定。

作為從河南農村走出的企業家，張紅超、張紅甫兄弟在取得一定成就后十分注重回報社會。2021年7月，河南鄭州遭遇千年一遇的特大暴雨侵襲，受災嚴重。雖然身處災區，蜜雪冰城仍慷慨解囊捐款3000多萬元，引發全網熱議。

在河南鞏義市，康百萬莊園掛著一塊“留余”牌匾，上寫“留有余，不盡之巧以還造化……留有余，不盡之福以還子孫”。這種“留余”理念體現出一種中庸之道，也深深影響了后代豫商群體。

胖東來創始人于東來認為，企業是社會的器官，要為社會創造價值。這種理念貫穿于企業的經營之中。胖東來每年將大部分利潤分給員工，積極幫扶同業，向超百家企業輸出管理模式，調整改造后的永輝超市、步步高等均取得良好成效。

接近蜜雪冰城的相關人士向記者表示，公司毛利率始終維持在一個合理水平，并不謀求賺取過多利潤。近年來，公司一直在“卷”自己，目的就是通過提升效率，把實惠讓給消費者，把利潤空間留給產業鏈上下游合作伙伴。

如今，攜義利文化，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的新消費企業已不再甘心做“中國的迪士尼”“中國的星巴克”，而是大踏步走向海外，致力于成為一家融入消費者日常生活的全球化消費品牌。

今年上半年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU全球走紅，成為現象級爆款。有研報表示，LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店出現排隊搶購。在LABUBU的帶動下，泡泡瑪特業務版圖已遍及全球近百個國家和地區。

4月份，蜜雪冰城中亞首店在哈薩克斯坦開出，首月營業額超43萬元，較預期翻倍。至此，蜜雪冰城已經在海外12個國家開出超5000家門店，成為海外門店最多的新茶飲品牌，也是東南亞市場第一品牌。

宋向清認為，蜜雪冰城和泡泡瑪特等品牌，將中國文化元素融入產品和品牌設計中，打造出具有中國文化特色的消費品牌，既滿足了消費者的文化認同感，也在國際市場上展現了中國品牌的魅力。