近日，記者在北京三里屯泡泡瑪特門店看到，貨架上原價99元的Labubu搪膠毛絨掛件掛上了售罄標(biāo)識。“現(xiàn)在連線上小程序都秒空，建議您多關(guān)注補(bǔ)貨通知。”店員對不斷前來詢問的顧客重復(fù)著這句話。伴隨中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下核心IP形象Labubu爆火，這樣的場景正在全球上演——泰國曼谷二手市場價格翻漲10倍，韓國首爾門店貼出停售告示……這個擁有尖銳獠牙與邪魅眼神的精靈，正以驚人的速度席卷全球潮玩市場。

紅遍全球的Labubu，有怎樣的“出圈”密碼？又何以俘獲全球粉絲的心，成為國際潮玩頂流？對此，記者采訪了多位消費(fèi)者和玩家，尋求答案。

溢價超20倍，仍一“BU”難求

“為了搶Labubu的限量款，我提前定了3個鬧鐘，瘋狂刷新，結(jié)果還是沒搶到。”生活在鄭州的袁任藝告訴記者，“線下門店凌晨3點就有人排隊，線上搶購又有‘黃牛’，我們‘手搓黨’根本買不到。”

袁任藝的經(jīng)歷并非個例。目前，Labubu一級市場處于整體缺貨狀態(tài)，二手市場溢價嚴(yán)重。記者在潮玩交易平臺千島APP上看到，Labubu與Vans聯(lián)名款原價599元，30日交易均價達(dá)18761.33元，部分限量款溢價甚至超20倍。

程序員張宇航的經(jīng)歷同樣折射出市場的瘋狂。他5月初以320元“跟風(fēng)”購入Labubu族群中的Mokoko，半個月后以525元在閑魚交易成功，未料5天后得物平臺同款標(biāo)價已達(dá)839元。“我一個路人隨手倒賣都能賺200元，這市場太魔幻了。”張宇航感嘆道。

拍賣市場上，Labubu天價成交，為其再添一把“火”。6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格完成競拍，一款全球限量棕色Labubu以82萬元成交。

從“丑萌”到“社交符號”

相比初代Labubu的外形，如今的Labubu更能迎合大眾審美，臉和眼睛都更加圓潤、可愛。Labubu的設(shè)計師龍家升曾透露，其創(chuàng)作靈感源于北歐森林傳說，“想塑造一個表面‘叛逆’、內(nèi)心單純的小精靈形象”。這種“邪惡感與軟萌感”的對沖，精準(zhǔn)擊中Z世代對個性表達(dá)的需求。數(shù)據(jù)顯示，Labubu相關(guān)話題在小紅書瀏覽量超13億次，抖音短視頻播放量突破50億次，年輕用戶不僅曬出擺滿整面墻的收藏柜，還將掛件掛在書包、行李箱上“出街”，這樣的內(nèi)容在社交平臺上收獲大批流量。

用戶共創(chuàng)的“改娃文化”更是為熱潮添薪加柴。義烏小商品市場推出“潮玩珠寶改造套件”，包含迷你金飾、碎鉆貼片等，批發(fā)價低至50元/套；而獨(dú)立工作室推出的“鎏金琺瑯Labubu”等定制款，售價可達(dá)數(shù)千元至萬元，改造后的款式在二手平臺溢價率超百倍。目前，社交平臺“Labubu改娃”話題瀏覽量近2000萬，愛好者們用充棉、鑲牙、噴繪等方式改造玩偶，有的玩家甚至為其設(shè)計“水晶牙套”“寶石肩甲”。泡泡瑪特設(shè)計師張宇表示，品牌已注意到這類由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，未來可能推出“官方改娃套件”，或與頭部改娃師合作限量款，將用戶創(chuàng)意納入產(chǎn)業(yè)鏈。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授朱敏認(rèn)為，Labubu爆火并非單純的營銷成功，同時也反映了當(dāng)下全球性的文化趨勢。“Labubu的形象契合了當(dāng)代年輕人追求個性表達(dá)的心理，使其成為帶有情感治愈功能的陪伴物，盲盒模式的不確定性，尤其是隱藏款與限量款的設(shè)置，引發(fā)了購買和收藏?zé)岢薄Ｅc此同時，社交媒體的傳播更使其成為當(dāng)前全球重要的‘社交貨幣’。”朱敏說。

將短期熱度轉(zhuǎn)化為品牌價值

面對Labubu如此之盛的風(fēng)頭，資深玩家楊晨接受記者采訪時表示：“其實對于我們老玩家來說，喜歡Labubu是因為它帶有一種‘可愛’與‘不乖’的情緒。2018年雖然它的市場接受度沒有這么高，但價格不會被炒高。而且那會兒覺得擁有Labubu還是很有個性的表現(xiàn)，不像現(xiàn)在，擁有的人多了，反倒覺得有些‘爛大街’了。”

面對如今價格翻了好多倍的Labubu，袁任藝也表示：“我們‘娃友’一般也不會高價去收購，而是堅信只有自己在官方原價搶到的‘親生娃’才是提供情緒價值的最優(yōu)解。”

讓老玩家擔(dān)憂的是，在市場火熱的同時，一些影響品牌形象的亂象也隨之而生。有職業(yè)黃牛使用外掛軟件監(jiān)測庫存，雇人排隊掃貨；山寨版“Lafufu”“Lagogo”出現(xiàn)，價格居然也接連攀升……如何避免“曇花一現(xiàn)”，將Labubu的短期熱度轉(zhuǎn)化為持久的品牌價值，尚需進(jìn)一步探索。

對此，朱敏認(rèn)為，首先，應(yīng)持續(xù)深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，保持創(chuàng)新活力，強(qiáng)化互動性和參與性，引入用戶共創(chuàng)機(jī)制；其次，通過深度跨界融合推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重視新技術(shù)、新材料、新場景的應(yīng)用，在動態(tài)創(chuàng)新中延續(xù)其生命力；此外，應(yīng)嚴(yán)格品控，避免因質(zhì)量問題影響品牌聲譽(yù)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)品牌自身和消費(fèi)者權(quán)益。