在監管部門出手后，轟轟烈烈的外賣“價格戰”或告一段落。

5月13日，據央視新聞報道，近日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

市場監管總局要求，相關平臺企業應嚴格遵守法律法規規定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

針對此次約談，京東、美團、餓了么三家平臺尚無回應。這也意味著，過去兩個月來高舉高打的外賣行業價格戰，烈度或降低。有平臺和商家私下說，“目前也不能說補貼完全停下來，還是要看情況，只能走一步看一步。但過去幾個月這種激烈的平臺戰，估計是不能持續了。”

在線下商家日漸依賴線上渠道的環境下，京東希望低價引流，加大補貼，爭取訂單量向競爭對手美團看齊。但是，行業需要互利互惠，平臺、用戶、商家、騎手等各方都需要平衡。

平臺如果只是用“外賣”引流，也就不會真正關心行業的發展。餐飲食品的價格眼下已經是“極限中求生存”，基本處于微利，一旦參與到價格戰，其他商品或類目又沒有盈利能力的話，不僅自身難以守住護城河，甚至會在品質和質量上打折扣。

價格，從來不是關鍵變量，零售的本質考驗的是成本、效率、體驗。商業，終究要回歸到本質。

一、沉寂已久的平臺大戰，動機是什么？

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，掀開此次外賣大戰的序幕。此后，美團也發布了多項舉措應戰，淘寶閃購也在4月30日高調宣布與餓了么打通，并投入百億元補貼。

互聯網行業已經沉寂多時，此次大戰也沒有新故事。2016年，中國互聯網的普及率超過50%，網民數增長大幅趨緩，智能手機銷量也不再增長。這意味著人口紅利已經消失，粗放的發展模式已經難以為繼。

當年7月，美團創始人兼CEO王興在某個分享中，提出了“互聯網下半場”概念。他解釋了贏得“下半場”的三大路徑：高科技、互聯網+和國際化。這一判斷在此后的九年中，得到了高度驗證。

看似爭奪本地生活市場的外賣大戰，其實是京東、美團和阿里巴巴在即時零售領域的博弈。當平臺從過去的電商骨干物流網絡，進化到越來越細分的“毛細血管”式的服務，趨勢就發生了根本性變化。

當外部以為京東進軍外賣只是“局部戰爭”時，京東創始人劉強東親自下場送外賣，并與“兄弟”騎手們吃火鍋把酒言歡，終于將這場大戰推向高潮。這是京東必須作出的選擇，無論是在傳統電商領域還是過去收購的達達集團，近年來的市場份額都不盡如人意。

財報數據顯示，達達集團2024財年凈收入約為96.64億元，較前一年下降8%。在非通用會計準則下，集團凈虧損約為4.26億元，虧損幅度較前一年度擴大24.56%。在達成私有化之前，其市值已經降到4.89億美元。

在扭虧無望的情況下，美團閃購的崛起可謂是一拳重擊。2018年，美團將歸屬于外賣業務的“速購”單獨拆出，更名為美團閃購，并在當年7月成立閃購事業部。美團在與投資人的溝通會上透露，2024年Q3，美團閃購日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預計Q4單量的增幅在20%~30%。2025年一季度，美團即時零售訂單量同比增長23%。

用戶消費習慣的轉變，直接殺入傳統電商腹地，也必然會引起平臺的警覺和反擊。因此，京東和阿里出手，也是意料之中。如何守住自己的地盤？

劉強東從去年開始便回到業務一線，不僅把握戰略航向還親自為京東業務代言，對京東最大的影響可能在于信心的提升。尤其是選擇從“社保”這個角度切入市場，可謂切中美團要害，也切中了騎手們的情緒。

二、供應鏈與物流體系，孰優孰劣？

《長期有耐心：美團的成長與進化邏輯》一書中指出，王興作為美團的領軍人物，他的管理哲學是強調數據的準確性，對任何數據錯誤都持零容忍的態度，這體現了他在管理中的嚴謹和精細。

同時，王興也注重從大格局出發，思考公司的戰略定位和發展方向。他認為，要想實現大目標，必須先了解自己所處的大環境和位置。這種宏觀的思維方式，也讓他對外展現的是一個幾乎“零”發聲的形象。

因此，有投資人提到，在這場外賣大戰中，美團在用戶體驗上不太會輸給京東，本質上美團就是一家不太會犯錯的公司。因此，在用戶體驗上，京東外賣不一定能馬上超出預期，影響也會有限。

相較于外賣平臺，電商的用戶打開頻次相對較低，尤其是在3C品類。而京東的優勢在于過去20多年沉淀下來的基礎設施體系，從配送到末端的服務，再與達達體系整合。

今年年初，京東對達達集團私有化，為什么選擇這個節點？其釋放的信號非常明顯，即從集團層面進行大的整合，從而消除背后股東的疑慮與雜音。

本地即時零售對于供應鏈的改變在于，要預判銷售趨勢并在多個節點分布，保證穩定性和時效性。而這背后需要大數據的積累和計算，與京東物流體系進行協同后，會進一步提升其能力。

相比較過去外賣市場的其他玩家如抖音、滴滴，京東的底氣和基礎顯然要厚實很多。“如果京東過去沒有這么多積累，劉強東是沒有任何勝算的。”有互聯網行業觀察人士一針見血指出，在外賣行業，京東的基礎設施能發揮多大的能量，取決于規模和效率。

而眼下，美團閃購已經進入盈利階段，且處于高速發展時期。即時零售的發展，需要一點點對過去的供應鏈進行調整和優化。如果要做好這件事情，需要依賴整個上游的供應鏈通暢程度，以及上游的數字化程度。

“你要通過數字化的方式預測線上訂單在這個區域，接下來一段時間能夠產生多少訂單。整個上游的供應鏈運營的通暢程度，也能夠讓我們在離用戶更近的地方縮短響應時間。”有即時零售服務商認為，美團和餓了么在過去這么多年，已經積累了非常深的經驗和能力。

而對于行業來說，首先消費者心智很重要，其次是供應鏈能力打造，第三是服務的穩定性和可靠性。

從這三個層面來看，再結合用戶的體驗反饋來看，相較于餓了么和美團，京東補齊短板仍然需要不少的時間。

三、劉強東的巧勁能否帶來質變？

無論是外賣還是生鮮行業，京東的終極渴望都是流量與交易。而在流量見頂的背景下，“外賣”這類高頻需求，成為一個銜接用戶和平臺的樞紐。借助補貼，能夠在成本可控范圍內迅速打開用戶心智。

相較于頻繁講述AI故事的阿里和美團，京東的布局似乎都更為傳統。以至于有用戶戲稱，“外賣大戰是一場古典之戰，仿佛回到了十年前。”

從用戶角度來說，無疑是有利的。但是從公司未來的商業化以及資本角度來看，這對于京東并不是一個很好的故事。

但這并不妨礙劉強東成為一個“營銷”和“戰略”高手。“我很喜歡劉強東，他很靠譜，執行力很強，學習速度非常快。他會跌倒，但是都會爬起來。有的人是跌倒后就爬不起來了。但我覺得很牛的創始人是你怎么打擊他，他都能爬起來，抗打擊能力要強。”今日資本創始人徐新曾經在造就“火星計劃”的演講中，如是評價她眼里的劉強東。

他選擇從“外賣小哥”作為切口，在最短的時間內撕開美團的防線。在2月份宣布進軍外賣之后，京東緊鑼密鼓宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

一石激起千層浪，美團緊隨其后宣布，逐步為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。

無論如何，此舉都是業內的一大突破，也是對外賣騎手勞動權益保障的巨大提升。但具體如何執行到位，需要看到平臺的誠意和真金白銀的付出。或許，這也是此次監管部門約談的出發點之一。

四、減少惡性競爭，去往藍海

此前，業內預計，在京東持續的“補貼”攻勢下，美團的毛利率或因此下降。畢竟外賣行業是規模經濟，由騎手數量、商家數量、運營效率、履約能力多方面因素決定，京東想要突破美團依然很難。

在雙方口水仗愈發激烈之際，餓了么也加入戰局。4月30日，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。針對補貼，餓了么表示，不打競爭口水仗，“只發真福利”。

做出這一決定，對于眼下正朝著盈利目標沖刺的餓了么來說，并不容易。同日升級的淘寶閃購與之協同，代表阿里一起加入與京東、美團的即時零售戰局中。在淘寶首頁，“閃購”被醒目地放在了搜索框下，直接為餓了么引流，這是過去多年不曾有過的待遇。

在2025年2月末的財報電話會上，阿里高管透露，本地生活的重要業務高德地圖首次實現了盈利。壓力傳導到餓了么身上，對內對外都面臨著壓力。

目前，阿里巴巴集中資源投入在AI領域，且對于旗下子業務下達了“盈利”的要求，短期內再投入大筆資金去京東、美團拼市場，應該也是一個艱難的決定。

與過去十年不同的是，今天即使再砸百億補貼，也難以改變行業座次。因此，補貼補給騎手、商家還是用戶，需要做好平衡和判斷。

目前，美團的市占率幾乎達到65%，整個外賣市場每天訂單量大約是1.81億。京東在5月14日發布了最新財報，今年一季度，京東集團收入為3011億元，同比增長15.8%。非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為人民幣128億元，同比增長43.8%。

其中，新業務（主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務）收入為58億元，同比增長18.1%。京東CEO許冉在電話會中透露，京東外賣的日單量將很快突破2000萬單。

數字背后，還需要關注可持續性和留存率。這些訂單里到底有多少是增量需求，還是從美團和餓了么那邊切了一小塊存量的蛋糕？

如果“薅羊毛”的用戶體驗，沒有達到預期，自然也會用“手指”投票。另外，停止補貼后，這些用戶是否還能反哺到京東的電商業務層面？短期內，效應不會特別明顯。

當劉強東再次以“外賣員”的身份登上熱搜，一如多年前他騎著三輪車在北京給用戶送貨。這種親民、勤懇的形象始終沒變，也符合當下社會對于“正能量”“奮斗”“逆襲”的情緒渴望。

潑天流量降臨時，京東后臺建設、品類準備、服務體驗是否做好了準備？

“你得把它轉化，形成真正的閉環，傳到他的電商大盤上去。如果不能傳到大盤，你拉了這么多用戶，沒有反哺到電商那邊，至少目前的意義不大。”夸客點評創始人王如晨直言。

眼下，美團和餓了么的壁壘還有兩個核心，一是供給能力，與商家長期合作建立的生態；另一方面是強大的流量補給，美團旗下有大眾點評APP補足內容生態，而餓了么還有支付寶和淘寶兩大入口。

價格戰不是長久之計，許冉透露，京東外賣業務的中長期目標是提升外賣與京東整體生態的協同效應和運營能力。

這其中更關鍵的是，外賣業務與京東的核心電商零售業務、即時零售業務、物流業務等產生的巨大協同價值，例如在用戶流量、購物頻次、跨品類購物等方面帶來增量貢獻的同時，帶動配送運力、技術、數據等方面的效率提升和成本下降。

可以預見，行業不會再倒退到十年前的草莽階段，價格戰、二選一、口水戰等現象會得到遏制。互聯網巨頭的目光會投向更廣闊的海外市場，去藍海里尋找增量。

就在5月12日，在北京舉行的“中國—巴西商業研討會”上，巴西總統盧拉與美團創始人、CEO王興會面，并見證簽署投資協議。美團將在未來幾個月內，正式將其旗下外賣服務Keeta引入巴西，并計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目。此前，Keeta已在中國香港和沙特取得了不錯的進展。

未來，電商與服務平臺的界限將更模糊，前端體驗趨同，后端能力形成差異化。無論服務形態如何變化，零售的本質不會變，考驗的是成本、效率、體驗。良性的競爭如果最終能讓消費者、騎手、商家等生態參與者都受益，并兌現承諾，才是行業健康發展的基石。